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摘要：随着移动互联网的普及和商业运作模式的影响，公益传播在内容、技术、受众和手段方面都出现了新变化，其中传播形式的创新甚至在某种程度上已经大于内容或者已经成为内容不可或缺的一部分，对形式的创新不是与互联网技术的简单相加，更是一种思维模式的转变。本文通过梳理公益3.0时代公益传播出现的新形式，探讨公益组织正确掌握和运用传播新形式的方法和途径。
关键词：公益3.0；公益传播；新形式
一、什么是公益3.0
公益一直在发展和更新，2015年开始，李克强总理提出“互联网+”行动计划，推动了传统产业和制造业的升级换代。在互联网+的浪潮下，公益圈也已经从授人以鱼的1.0阶段和授人以渔的公益2.0阶段发展到了以解决社会问题、推动社会进步和共享共创为主要特征的公益3.0新阶段。
上海交通大学徐家良教授在其文章《圈时代与公益3.0》中这样论述：“有人把公益组织刚注册登记、靠捐款捐物、粗放式和偶发式的阶段称为公益1.0，把逐渐了解公益理念和方法的阶段称为公益2.0，而把公益与社会共同促进和良性发展的阶段称为公益3.0。”
在《社会与公益》第60期的文章《“互联网+”关爱重症儿童》一文中，记者葛江霞则给出了一个更易理解的結论，“如果说公益也有进化论，那么从机构和企业搭台，普罗大众只能‘看戏’的1.0时代，到大众通过机构中介参与公益的2.0时代，再到如今机构、企业合作搭建平台，引领并带动大众力量称为公益参与主题的公益3.0时代，正是由于‘互联网+’的引入，让公益呈现出‘全民参与’、‘共同创造’的新特征。”
在公益3.0时代，公益行为正在全方位地融入公众的生活场景，不再是公益圈内的独角戏，而是一种生活方式。人人可以做公益，每个人都有可能帮到每个人，所涉及的公益慈善领域遍布社会生活的各个层面，在这个新公益时代，更关注的是公益与大众的共同成长、相互促进。例如已经连续举办四届的腾讯99公益日正是体现了社企资源联动，移动互联技术支撑、全民公益的3.0时代特征。
从对公益3.0的内涵来看，这个时代亦是立足解决社会问题的时代，大众慈善的时代，移动互联的时代，公益和商业融合的时代。在此阶段，公益传播在内容、技术、受众和手段方面都出现了新变化。
二、公益3.0时代传播新形式及特征
（一）体验式代入
参与是大众将思想转化为行动关键性一步，也是体现公益传播效果的重要标准之一。在互联网尤其是微信等社交自媒体开放之后，打破了传统信息传播中传者与受者的地位和职能。受众群体从过去信息的接受者转变为信息的传播者，参与者，监督者，这种角色上的转变使整个公益传播过程充满互动性和及时性。
在移动互联时代下，更强调受众参与性、主动性、主体性的体验式传播形式层出不穷。从“冰桶挑战”到“饥饿24小时”；从为白血病患儿筹款的“光头挑战”到壹基金引来数十位明星参与关注孤独症患儿的“今天不说话”，都以独特的体验式传播形式引爆了全网的参与和讨论，达到“病毒性”的传播效果。
2017年由WABC无障碍艺途公益组织联合腾讯、爱佑未来慈善基金会共同发起的小朋友画廊”1元刷屏级公益活动更是典型的与移动互联技术紧密结合的体验代入传播形式。在H5页面中，如果对小朋友的画感兴趣，可以点击下方的“一元购画”按钮，为小朋友捐上1元，也可以自定义送出自己想捐出的爱心值。捐赠1元，可以获得一个很不错的壁纸，而且壁纸又是非常好看的，这就更加显得有价值了。活动当天下午，就有超过3000万次点击，超过580万网友参与捐款。最高峰时有超过240家媒体同时报道，相关新闻超过5300条，超过1980个公众号推送相关文章，总阅读量达460万+。引发公众对于自闭症群体的广泛讨论和关注。公益传播效果显著。
同样，在2017年11月29日的首届 “中国与世界：关爱儿童与母亲慈善之夜”晚宴上依托VR技术的体验式传播形式再次出现。晚宴配备了VR一体机，让嘉宾可以身临其境地了解四川大凉山地区的新生儿和孕产妇面临的健康挑战，以及索马里地区持续旱灾导致的严重儿童营养不良问题，这让嘉宾对这两个地区的儿童生存现状有了更加真实感性的感知。通过AR/VR技术的沉浸式体验，公益可以通过呼唤人性的共鸣来实现。
（二）产品化包装
产品是一个典型的商业概念，将公益项目包装成产品进行传播的形式体现了在公益3.0时代商业理念思维在公益领域的应用。事实上，人们更容易相信有形的产品，而非抽象的服务和宣传。基于此，越来越多的公益组织开始探索用有形的产品包装公益项目、传播价值观。例如2018年伊始，女童保护基金、凤凰公益携手创意机构生米组成共同打造儿童安全创意教具——“勇敢的娃娃”海报。当手触碰到海报中孩子不同的身体部位，海报就会发出不同的警告，以趣味性的方式告诉孩子不好的触碰就是伤害，进而帮助儿童建立自我保护意识。
2017年的9月3日，一条15米长的塑料鲸鱼出现在年99公益市集上，成为现场一颗耀眼的“明星”，引起众多参观者的关注。这是壹基金联合公益计划支持的“零废弃联盟”携手腾讯视频Live Music开展的一场公众倡导活动。简单的举手之劳“变废为宝”，化身成为一条鲸鱼。这条鲸鱼，希望让每个观众警惕：海洋污染已经严重地影响了海洋生物的生存空间，每个人都需要警惕环境保护的重要性。包括前面说到的“小朋友画廊”1元购也是用精美画作的产品形式进行传播，引发人们关注自闭症群体。
产品化包装的传播形式把公益组织要传达的价值观，理念，提供的服务变成“可视化”、“可操作”、“可参考”的包裹，无论快递到哪里，收到包裹的人，可以一眼看明白服务内容、方法和价值。
（三）视频形式
1. 直播
如果问当下最值得受众信赖，最有说服力，最具号召力的传播形式，我相信一定是直播了。这也是为什么很多代购纷纷摒弃了推送图文形式，转而采取直播代购的形式。在公益领域，免费午餐在2016年与一直播平台合作策划了以爱心一碗饭为话题的公益直播，产生了极大影响力。该直播形式是邀约明星挑战，挑战者选择直播做饭或直播吃一碗饭，并@ 1-3位微博好友参与接力。借鉴过去冰桶挑战的接力，再现微博公益挑战的影响力。明星在直播过程中与粉丝互动，直播所得收益，全部捐献给免费午餐公益组织，用来为贫困地区的学生改善午餐营养。 2.综艺节目
除了直播的形式外，公益组织还与腾讯视频、第一视频等平台合作，用综艺类节目传播公益。从《放开我北鼻》的“为爱让座”，到《约吧大明星》展出失智儿童的画作，到《脱口秀大会》推出对抗抑郁症的“治愈计划”，到《拜托了冰箱》的“食物分享”，再到《明日之子》的“含水唱歌挑战”……各类公益项目借助综艺节目更为娱乐的形式、明星意见领袖更为突出的感召力、互联网更为便捷的传播方式，将内容认知与公众参与的门槛不断降低，使得互动更多元，影响渗透力更强，大众接受度更高。《人民日报》评论版关于公益的评论文章曾点赞了《明日之子》的“含水唱歌挑战”公益活动。
3.短视频
全民逐渐进入移动视频时代，移动视频用户达5.25亿人，而短视频成为移动视频新爆发点，且已成为当下大众娱乐的主要方式之一，2016年被看作短视频元年，2017年短视频獨立APP行业用户已突破4.1亿，到现在，短视频的风吹得依然猛烈。2018年4月，壹基金发起人李连杰发布一则呼吁公众关注和关爱自闭症患者的短视频，一时在中国公益圈刷屏。2018年1月，快手成为中国扶贫基金会“深度优鲜”电商扶贫计划战略合作伙伴，短视频将成为精准扶贫新工具。究竟还会有多少家公益组织采取短视频形式进行传播？传播效果如何？我们拭目以待。
正如麦克卢汉的“媒介即信息”理论，因为有了移动互联的一系列新型技术形式才有了与之相对应的公益传播新形式，并且呈现出“平台+公益”、“直播+公益”、“商业+公益”的特征。
三、公益组织在传播新形式运用中需要注意的问题
（一）传播新形式要符合组织价值和使命
所谓万变不离其宗，再创新的传播形式都是为内容服务的，都要符合公益组织价值和使命。尤其越来越多公益组织在尝试传播新形式的过程中，有赖于各领域企业组织的合作和技术支撑，更不能忘记自己的组织价值和使命，受制于合作方。同时，因为新传播形式很多旨在快捷迅速传播，强调参与便利，引发爆点，不能过分依赖“明星效应”，过于娱乐化，游戏化，没有受众针对性，这些都不符合公益事业长远发展的要求，会在一定程度上影响公益事业的形象。
（二）传播新形式要充分考虑相关方情绪
公益3.0时代从小众公益到人人公益，依托移动互联网，公益传播覆盖了巨大的用户群体，机构和企业合作搭建平台，越来越多的行业进入到公益领域，引领并带动大众参与，传播新形式大部分不是单一主体行为，而是业内融合、跨界合作以及平台化整合的产物。因此在采取这类形式进行公益传播的过程中，既要不忘初心，保证使命必达，同时还要兼顾合作相关方的利益诉求，另一方面，在网络迅速传播的情形下，更要注意保护公益项目帮扶对象的隐私等权益。
（三）传播新形式要突出专业性和可信度
互联网的低门槛进入等特征随之而来的是专业性缺失、可信度危机。虽然网络平台的透明度已经较高，但由于参与者，发起者进入门槛低，可能一开始就容易存在隐患。因此公益传播不能一味的只图求新的传播形式，仍然要进行规范化的公益传播内容生产。例如有网友就指出“小朋友画廊”公益项目中精美画作的展示，会给公众造成认为自闭症患者都是有艺术天赋的浪漫化想象。而现实却是如专家所指出的，在自闭症的世界里，只有不到10%的人能够拥有特殊的能力，真实生活中，有超过90%的自闭症患儿并不具备所谓的天分和超常的能力，他们往往生活都不能自理，他们可能随地大小便，可能没法表达自己的需求。[]华南师大公管学院老师褚蓥就曾经指出细分领域内专业问题的公众传播普遍面临一个棘手的难题，即信息传达的准确度与信息传播力取舍的问题。也就是说，针对十分小众的专业性话题，要想让公众能够关注，并有所了解，就必须要降低信息的专业门槛。比如，在设计专业话题时，就必须要设计成所有人都能理解的，一看就能懂的内容。所以，话题设计人员通常会设计一些能够引起有效联想的话题，但是，如果真这么干了，就可能损耗信息的准确度。信息可能不如专业术语这么准确，还可能掺杂进一些不必要的含义，引发负面联想。因此，如何在最大化实现传播效果的同时兼顾专业性和可信度是公益组织需要关注思考的问题。
参考文献：
[1]徐家良. 圈时代与公益3.0 《中国社会组织》2014年第23期（12月上）
[2]康晓光 冯利 主编 《2017中国第三部门观察报告》P015
[3]《公益不断档，腾讯视频开创“公益”+“综艺”新模式》 中国青年网 2018.3
关键词：公益3.0；公益传播；新形式
一、什么是公益3.0
公益一直在发展和更新，2015年开始，李克强总理提出“互联网+”行动计划，推动了传统产业和制造业的升级换代。在互联网+的浪潮下，公益圈也已经从授人以鱼的1.0阶段和授人以渔的公益2.0阶段发展到了以解决社会问题、推动社会进步和共享共创为主要特征的公益3.0新阶段。
上海交通大学徐家良教授在其文章《圈时代与公益3.0》中这样论述：“有人把公益组织刚注册登记、靠捐款捐物、粗放式和偶发式的阶段称为公益1.0，把逐渐了解公益理念和方法的阶段称为公益2.0，而把公益与社会共同促进和良性发展的阶段称为公益3.0。”
在《社会与公益》第60期的文章《“互联网+”关爱重症儿童》一文中，记者葛江霞则给出了一个更易理解的結论，“如果说公益也有进化论，那么从机构和企业搭台，普罗大众只能‘看戏’的1.0时代，到大众通过机构中介参与公益的2.0时代，再到如今机构、企业合作搭建平台，引领并带动大众力量称为公益参与主题的公益3.0时代，正是由于‘互联网+’的引入，让公益呈现出‘全民参与’、‘共同创造’的新特征。”
在公益3.0时代，公益行为正在全方位地融入公众的生活场景，不再是公益圈内的独角戏，而是一种生活方式。人人可以做公益，每个人都有可能帮到每个人，所涉及的公益慈善领域遍布社会生活的各个层面，在这个新公益时代，更关注的是公益与大众的共同成长、相互促进。例如已经连续举办四届的腾讯99公益日正是体现了社企资源联动，移动互联技术支撑、全民公益的3.0时代特征。
从对公益3.0的内涵来看，这个时代亦是立足解决社会问题的时代，大众慈善的时代，移动互联的时代，公益和商业融合的时代。在此阶段，公益传播在内容、技术、受众和手段方面都出现了新变化。
二、公益3.0时代传播新形式及特征
（一）体验式代入
参与是大众将思想转化为行动关键性一步，也是体现公益传播效果的重要标准之一。在互联网尤其是微信等社交自媒体开放之后，打破了传统信息传播中传者与受者的地位和职能。受众群体从过去信息的接受者转变为信息的传播者，参与者，监督者，这种角色上的转变使整个公益传播过程充满互动性和及时性。
在移动互联时代下，更强调受众参与性、主动性、主体性的体验式传播形式层出不穷。从“冰桶挑战”到“饥饿24小时”；从为白血病患儿筹款的“光头挑战”到壹基金引来数十位明星参与关注孤独症患儿的“今天不说话”，都以独特的体验式传播形式引爆了全网的参与和讨论，达到“病毒性”的传播效果。
2017年由WABC无障碍艺途公益组织联合腾讯、爱佑未来慈善基金会共同发起的小朋友画廊”1元刷屏级公益活动更是典型的与移动互联技术紧密结合的体验代入传播形式。在H5页面中，如果对小朋友的画感兴趣，可以点击下方的“一元购画”按钮，为小朋友捐上1元，也可以自定义送出自己想捐出的爱心值。捐赠1元，可以获得一个很不错的壁纸，而且壁纸又是非常好看的，这就更加显得有价值了。活动当天下午，就有超过3000万次点击，超过580万网友参与捐款。最高峰时有超过240家媒体同时报道，相关新闻超过5300条，超过1980个公众号推送相关文章，总阅读量达460万+。引发公众对于自闭症群体的广泛讨论和关注。公益传播效果显著。
同样，在2017年11月29日的首届 “中国与世界：关爱儿童与母亲慈善之夜”晚宴上依托VR技术的体验式传播形式再次出现。晚宴配备了VR一体机，让嘉宾可以身临其境地了解四川大凉山地区的新生儿和孕产妇面临的健康挑战，以及索马里地区持续旱灾导致的严重儿童营养不良问题，这让嘉宾对这两个地区的儿童生存现状有了更加真实感性的感知。通过AR/VR技术的沉浸式体验，公益可以通过呼唤人性的共鸣来实现。
（二）产品化包装
产品是一个典型的商业概念，将公益项目包装成产品进行传播的形式体现了在公益3.0时代商业理念思维在公益领域的应用。事实上，人们更容易相信有形的产品，而非抽象的服务和宣传。基于此，越来越多的公益组织开始探索用有形的产品包装公益项目、传播价值观。例如2018年伊始，女童保护基金、凤凰公益携手创意机构生米组成共同打造儿童安全创意教具——“勇敢的娃娃”海报。当手触碰到海报中孩子不同的身体部位，海报就会发出不同的警告，以趣味性的方式告诉孩子不好的触碰就是伤害，进而帮助儿童建立自我保护意识。
2017年的9月3日，一条15米长的塑料鲸鱼出现在年99公益市集上，成为现场一颗耀眼的“明星”，引起众多参观者的关注。这是壹基金联合公益计划支持的“零废弃联盟”携手腾讯视频Live Music开展的一场公众倡导活动。简单的举手之劳“变废为宝”，化身成为一条鲸鱼。这条鲸鱼，希望让每个观众警惕：海洋污染已经严重地影响了海洋生物的生存空间，每个人都需要警惕环境保护的重要性。包括前面说到的“小朋友画廊”1元购也是用精美画作的产品形式进行传播，引发人们关注自闭症群体。
产品化包装的传播形式把公益组织要传达的价值观，理念，提供的服务变成“可视化”、“可操作”、“可参考”的包裹，无论快递到哪里，收到包裹的人，可以一眼看明白服务内容、方法和价值。
（三）视频形式
1. 直播
如果问当下最值得受众信赖，最有说服力，最具号召力的传播形式，我相信一定是直播了。这也是为什么很多代购纷纷摒弃了推送图文形式，转而采取直播代购的形式。在公益领域，免费午餐在2016年与一直播平台合作策划了以爱心一碗饭为话题的公益直播，产生了极大影响力。该直播形式是邀约明星挑战，挑战者选择直播做饭或直播吃一碗饭，并@ 1-3位微博好友参与接力。借鉴过去冰桶挑战的接力，再现微博公益挑战的影响力。明星在直播过程中与粉丝互动，直播所得收益，全部捐献给免费午餐公益组织，用来为贫困地区的学生改善午餐营养。 2.综艺节目
除了直播的形式外，公益组织还与腾讯视频、第一视频等平台合作，用综艺类节目传播公益。从《放开我北鼻》的“为爱让座”，到《约吧大明星》展出失智儿童的画作，到《脱口秀大会》推出对抗抑郁症的“治愈计划”，到《拜托了冰箱》的“食物分享”，再到《明日之子》的“含水唱歌挑战”……各类公益项目借助综艺节目更为娱乐的形式、明星意见领袖更为突出的感召力、互联网更为便捷的传播方式，将内容认知与公众参与的门槛不断降低，使得互动更多元，影响渗透力更强，大众接受度更高。《人民日报》评论版关于公益的评论文章曾点赞了《明日之子》的“含水唱歌挑战”公益活动。
3.短视频
全民逐渐进入移动视频时代，移动视频用户达5.25亿人，而短视频成为移动视频新爆发点，且已成为当下大众娱乐的主要方式之一，2016年被看作短视频元年，2017年短视频獨立APP行业用户已突破4.1亿，到现在，短视频的风吹得依然猛烈。2018年4月，壹基金发起人李连杰发布一则呼吁公众关注和关爱自闭症患者的短视频，一时在中国公益圈刷屏。2018年1月，快手成为中国扶贫基金会“深度优鲜”电商扶贫计划战略合作伙伴，短视频将成为精准扶贫新工具。究竟还会有多少家公益组织采取短视频形式进行传播？传播效果如何？我们拭目以待。
正如麦克卢汉的“媒介即信息”理论，因为有了移动互联的一系列新型技术形式才有了与之相对应的公益传播新形式，并且呈现出“平台+公益”、“直播+公益”、“商业+公益”的特征。
三、公益组织在传播新形式运用中需要注意的问题
（一）传播新形式要符合组织价值和使命
所谓万变不离其宗，再创新的传播形式都是为内容服务的，都要符合公益组织价值和使命。尤其越来越多公益组织在尝试传播新形式的过程中，有赖于各领域企业组织的合作和技术支撑，更不能忘记自己的组织价值和使命，受制于合作方。同时，因为新传播形式很多旨在快捷迅速传播，强调参与便利，引发爆点，不能过分依赖“明星效应”，过于娱乐化，游戏化，没有受众针对性，这些都不符合公益事业长远发展的要求，会在一定程度上影响公益事业的形象。
（二）传播新形式要充分考虑相关方情绪
公益3.0时代从小众公益到人人公益，依托移动互联网，公益传播覆盖了巨大的用户群体，机构和企业合作搭建平台，越来越多的行业进入到公益领域，引领并带动大众参与，传播新形式大部分不是单一主体行为，而是业内融合、跨界合作以及平台化整合的产物。因此在采取这类形式进行公益传播的过程中，既要不忘初心，保证使命必达，同时还要兼顾合作相关方的利益诉求，另一方面，在网络迅速传播的情形下，更要注意保护公益项目帮扶对象的隐私等权益。
（三）传播新形式要突出专业性和可信度
互联网的低门槛进入等特征随之而来的是专业性缺失、可信度危机。虽然网络平台的透明度已经较高，但由于参与者，发起者进入门槛低，可能一开始就容易存在隐患。因此公益传播不能一味的只图求新的传播形式，仍然要进行规范化的公益传播内容生产。例如有网友就指出“小朋友画廊”公益项目中精美画作的展示，会给公众造成认为自闭症患者都是有艺术天赋的浪漫化想象。而现实却是如专家所指出的，在自闭症的世界里，只有不到10%的人能够拥有特殊的能力，真实生活中，有超过90%的自闭症患儿并不具备所谓的天分和超常的能力，他们往往生活都不能自理，他们可能随地大小便，可能没法表达自己的需求。[]华南师大公管学院老师褚蓥就曾经指出细分领域内专业问题的公众传播普遍面临一个棘手的难题，即信息传达的准确度与信息传播力取舍的问题。也就是说，针对十分小众的专业性话题，要想让公众能够关注，并有所了解，就必须要降低信息的专业门槛。比如，在设计专业话题时，就必须要设计成所有人都能理解的，一看就能懂的内容。所以，话题设计人员通常会设计一些能够引起有效联想的话题，但是，如果真这么干了，就可能损耗信息的准确度。信息可能不如专业术语这么准确，还可能掺杂进一些不必要的含义，引发负面联想。因此，如何在最大化实现传播效果的同时兼顾专业性和可信度是公益组织需要关注思考的问题。
参考文献：
[1]徐家良. 圈时代与公益3.0 《中国社会组织》2014年第23期（12月上）
[2]康晓光 冯利 主编 《2017中国第三部门观察报告》P015
[3]《公益不断档，腾讯视频开创“公益”+“综艺”新模式》 中国青年网 2018.3