媒体公司拥抱网络新技术
　　
　　几十年来，传统媒体通过扮演广告商与受众的中介，实现自给自足。受众需要内容，而广告商需要一个接触受众的渠道，因此，广告商愿意为这些内容买单。现在，廉价的计算机和网络连接创造了出版的平台和广告市场，在这里，广告商和受众不再需要依赖媒体公司(参考《整合为王》，第76页，和《主流新闻与公民新闻》，第72页)。
　　看上去最有可能幸存的媒体公司都使用了新技术，既能直接从受众那里获得收益(通过为内容增加价值)，又能说服广告商，从他们那儿购买广告空间是值得的。这是一个艰巨的挑战：人们已经习惯了免费获取新闻和娱乐。但是，视频流网站(如Netffix)、数字音乐商店(如iTunes)已经证明了能够说服消费者为内容付费。
　　对许多公司来说，广告收入仍将是至关重要的。但是，广告商不太愿意为以关键词为基础的体系之外的网络广告付费，那个体系中，通常只有广告被点击时才需付费。广告商愿意花大价钱在杂志上刊登展示广告，因为可以得到大量关于杂志读者以及活动有效性的信息。相比之下，关于网络受众所能得到的可靠信息非常少。要说服广告商为网络展示广告花钱，就必须要有追踪并精确测量受众的技术(参考《找回广告商》，第71页)。
　　传媒业的稳定还需要几年的时间。但可以肯定的是，能存活下来的是那些可以在消费者需要的时候给他们想要的内容的公司。这就要求热情拥抱任何消费者喜欢的平台所需的技术——无论是网页浏览器、能连接互联网的电视，还是智能手机(参考《媒体上线》，第70页)——并给广告商信心，一切都是物有所值。——斯蒂芬·卡斯媒体上线
　　技术拆除了不同传媒之间的墙。杂志制作视频剪辑，而电视新闻台把写好的文章放到网站上。推动媒体融合的技术是网络连接、强大的移动设备、智能界面和使用简便的软件。
　　新技术最明显的表现之一就是“我们媒体”(wemedia)的崛起，或者说公民新闻，所有人都可以把任何东西放上网(参考《主流新闻与公民新闻》，第72页)。一些公司，包括TypePad、WordPress和Vox都提供了能当作嵌入式软件的博客平台，以支持复杂的媒体网站。YouTube和Blip.ty这样的网站都使得分享视频内容更加便捷了。
　　同时，图书出版商看到了电子阅读器的流行，很大程度上是由于马萨诸塞州剑桥的Elnk公司开发的显示技术(参考《关注企业》，第77页)。它的电子墨水被大多数电子阅读器使用，包括亚马逊的Kindle，还有索尼的Reader。尽管它们所使用的显示技术是相似的，电子图书制造商正在通过增加新的功能来区分他们的产品：例如，支持有声图书或其他类型的媒体产品，或者是数字版权管理，这样用户就可以把电子书借给朋友。预计这些专用的电子阅读器将面临来自新型智能手机更激烈的竞争，因为那些手机能提供触屏界面以及大量的第三方应用程序。
　　由于可变码率压缩等技术，智能手机也能用来观看视频。这种压缩技术通过使用更多视频或音频的综合分段数据，而少用单一内容，能减少视频文件的大小，使得即使在有限的带宽中，也能流畅地观看视频。现在，Hulu和Netflix等网站上经过压缩的视频流是DVD播放器和有线电视的可行的替代品，而新型电视机(如索尼Bravia)能直接播放来自互联网的视频。新创公司如Boxee已经开发出了软件，使得用户能更便捷地在电视机上分享和播放个人或网上的视频。
　　Adobe Systems的Flash媒介销售产品经理阿什利·斯蒂尔(Ashley Still)说，新协议使得互联网在处理视频内容时更加快速，软件视频播放器和电视机渐渐将“不再只是一个播放着过去内容的呆傻的长方体。”有了新协议，还可以使用交互式应用程序。例如，OnLive正通过网络，让用户获得高性能的视频游戏——这是以前没有听说过的，因为时间上的耽搁可能会毁掉整个游戏的体验。
　　简便的数字发行也让内容和来源分离。互联网协议如简易资讯聚合(RSS)使得用户可以在网站更新内容的时候，自动收集他们感兴趣的内容，有时是在第二方网站上阅读或观看内容，而不是直接访问来源网站。专家们正在研究能更快传递这些更新的协议。为了打击侵权，以及为了广告目的收集受众数据(参考本页《找回广告商》)，新的工具被开发出来，用以追踪人们在谈论什么，或者消费了哪些内容。
　　一些媒体公司非常喜欢这样的发行模式，因为可以更方便地将文章或视频内容传播出去。他们正在开发应用程序界面，或者叫做API，使得第三方开发者能够获得他们的内容，并且应用到智能手机程序等产品上，而媒体公司本身正在使用Facebook等社交网站提提供的API在这些网站上发布内容。
　　这些技术的综合效果将是把新媒体带八一个“实时网络”。在这个环境中，任何新产生的内容都会在第一时间被发现并讨论。——埃里卡·诺恩