论文部分内容阅读
【摘要】CRM在国内的使用范围越来越广，受到的重视程度也在提高，究其原因，还是因为CRM确实是一种能够提高企业效益的优质的管理方式，对于汽车营销企业来说，实行CRM还是很有必要的。本文将从以下几个方面来分析CRM在汽车营销企业中的开发与应用。
【关键词】CRM；汽车营销企业；开发；应用
一、前言
汽车营销企业和其他企业有很大的不同，需要对客户进行高效率的管理，以便于能够提高经营的效率，提高经济效益，而CRM就能够满足汽车营销企业的需要，因此，我们研究CRM在汽车营销企业的开发和应用是很有价值的。
二、客户关系管理的管理内涵
国内外学者对客户关系管理的定义有很多表述,通常认为客户关系管理(CRM, Customer Relationship Management)是集中于顾客,为了增加收入和利润的综合商业模式。笔者认为客户关系管理应该是以客户为中心的关系营销的延伸。具体来讲,它指任何设计的方案和行为用于帮助企业通过一个或更多的接触点——如电话营销、销售人员、分销商、商店、分支机构、网站或电子邮件,来优化与顾客、供应商或潜在顾客的交流,以达到争取、留住顾客或与顾客进行交叉销售的目的。可以看出,CRM的中心是协调组织的内、外部系统,使之以客户为中心。它的目的是留住顾客、顾客认可和顾客盈利能力,因此CRM过程的重要目标是建立顾客忠诚并获取顾客的终生价值。
三、CRM的技术要求
对CRM的技术要求主要是六个方面,一般包括分析信息的能力､对客户互动渠道进行集成的能力､支持网络应用的能力､建设集中的客户信息仓库的能力､对工作流进行集成的能力､与ERP进行无缝连接的能力｡
1、信息分析能力｡尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度,并改进与客户打交道的业务流程,但强有力的商业情报和分析能力对CRM也是很重要的｡CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息,企业应该充分地利用这些信息,对其进行分析,使得决策者所掌握的信息更完全,从而能更及时地做出决策｡良好的商业情报解决方案应能使得CRM和ERP协同工作,这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来｡
2、对客户互动渠道进行集成的能力｡对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的｡不管客户是通过Web与企业联系,还是与携带有SFA功能的便携电脑的销售人员联系,还是与呼叫中心代理联系,与客户的互动都应该是无缝的､统一的､高效的｡如前所述,统一的渠道还能带来内外部效率的提高｡
3、支持网络应用的能力｡在支持企业内外的互动和业务处理方面,Web的作用越来越大,这使得CRM的网络功能越来越重要｡以网络为基础的功能对一些应用(如网络自主服务､自主销售)是很重要的｡一方面,网络作为电子商务渠道来讲很重要,另一方面,从基础结构的角度来讲,网络也很重要｡为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM,需要提供标准化的网络浏览器,使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统｡另外,业务逻辑和数据维护是集中化的,这减少了系统的配置､维持和更新的工作量,就基于互联网的系统的配置费用来讲,也可以节省很多｡
4、建设集中的客户信息仓库的能力｡CRM解决方案采用集中化的信息库,這样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息,而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来｡
5、对工作流进行集成的能力｡工作流是指把相关文档和工作规则自动化地(不需人的干预)安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人｡CRM解决方案应该能具有很强的功能,为跨部门的工作提供支持,使这些工作能动态地､无缝地完成
四、CRM新营销方式如何帮助企业盈利
1、实施需求获取
由于汽车本身以及零部件的同质化和客户的成熟，对产品的介绍和对其特性的总结已经不像以前那么重要了，取而代之的是对客户需求的获取以及对客户需求的影响。将客户信息在整个企业的基础上整合起来，形成一个完整的、跨部门的客户信息视图，是企业各个部门的运作都在这个客户信息的基础上。在CRM系统中，客户档案中的客户信息来源于市场、销售、服务，其中市场人员可以在市场活动通过市场调查表的录入、市场活动响应等节点业务操作中将客户及潜在的销售商机录入CRM系统，系统将无缝传递到销售部门。
2、实施销售跟踪和订单执行
行之有效的CRM系统将帮助汽车营销企业在贯穿整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈过程中整体提升其盈利水平。对汽车销售和服务可以按顺序进行大致分解和分析。现在汽车营销企业以及其连锁机构建立了越来越多的展示中心以及4S店，目的就是争取更多客户关注自己而不是竞争对手的产品。今后越来越多的汽车公司将会通过汽车会员俱乐部来同特定的目标客户群进行沟通和互动，并以此来获取销售机会。营销部门通过数据公司购买客户数据，先找到所销售产品的目标消费群体，然后通过各种沟通方式对目标客户群体进行数据库营销。销售过程中的手段可以多样化，如直投试驾活动、购车优惠安装内饰、有奖调研、以及发行品牌出版物的DM，然后针对产生反馈的客户开展针对性的工作，产生销售机会并推进成为订单。
3.CRM汽车厂商发展重点由国内向外转变的需求
CRM系统在这一环节可以帮助企业按照既定规则搜集客户信息，帮助企业以统一界面面对顾客，对客户进行分类管理，向不同层次客户销售不同档次的产品，大幅度提升业务人员工作能力；实现知识库管理，业务人员回答顾客问题时告别经验主导和随机订单执行客户完成购买，进行商品交付，这个过程中进销存系统与CRM系统进行接口，保障后续交付过程的有序进行，信息化将大大提高交付过程的工作效率，并降低成本。汽车服务，汽车整车销售利润下滑，并逐渐转向后续汽车服务。CRM系统可以车主或汽车为单位，建立客户档案，记录其维护、维修以及配件更换历史，协助工程师工作，帮助公司实施客户忠诚度计划。
五、汽车实施CRM系统的效果和经验
在汽车营销过程中，采取CRM营销方式，主要是以“顾客”为突破口。在上CRM系统之前，要对原有系统做出客观的分析。例如，某汽车公司原来已经有一个呼叫中心和多个客户信息系统，原有系统运行了一年多以后，已渐渐变成了公司实施新战略、推进新业务的瓶颈。主要表现在如下方面：
1、随着汽车销售业务的突飞猛进，原有系统的数据容量、数据结构、响应速度等性能已越来越不能适应业务的发展。
2、原有的分散的系统也不能满足客户的需求。例如，客户打800电话，得到的回答是咨询需要打一个号码，如果买车又需要打另一个号码找销售代表，如果是修车还必须再打维修服务中心的号码。客户感到非常不方便。
3、个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能共享，严重的浪费了客户资源。
4、现在市场运作模式是公司统一定价，通过销售商来销售。渠道的进一步扁平化，加强对销售商的管理也迫在眉睫。
5、由于销售工作都由销售商来完成，公司自身需从整体上凸显品牌优势，故树立公司整体形象势在必行。
6、企业对顾客信息的管理出现“多头”现象。顾客信息既有存放在实施CRM系统的汽车本部，也有存放在各地零售商那里的，甚至还有存放在维修服务站的。原因是各地终端互不相联，形成了相互隔离的顾客信息孤岛，致使顾客资源严重浪费。
六、结束语
汽车营销企业在今后的发展中，还是要不断地完善CRM系统，通过使用科学、合理的CRM系统来提高汽车营销企业的经济效益，带来更好的企业口碑，保证企业能够有长远的发展。
【参考文献】
[1]彭俊松.汽车行业客户关系管理系统[M].北京:电子工业出版社,2007.
[2]陈旭.CRM综述[J].计算机应用研究,2001,(8).
【关键词】CRM；汽车营销企业；开发；应用
一、前言
汽车营销企业和其他企业有很大的不同，需要对客户进行高效率的管理，以便于能够提高经营的效率，提高经济效益，而CRM就能够满足汽车营销企业的需要，因此，我们研究CRM在汽车营销企业的开发和应用是很有价值的。
二、客户关系管理的管理内涵
国内外学者对客户关系管理的定义有很多表述,通常认为客户关系管理(CRM, Customer Relationship Management)是集中于顾客,为了增加收入和利润的综合商业模式。笔者认为客户关系管理应该是以客户为中心的关系营销的延伸。具体来讲,它指任何设计的方案和行为用于帮助企业通过一个或更多的接触点——如电话营销、销售人员、分销商、商店、分支机构、网站或电子邮件,来优化与顾客、供应商或潜在顾客的交流,以达到争取、留住顾客或与顾客进行交叉销售的目的。可以看出,CRM的中心是协调组织的内、外部系统,使之以客户为中心。它的目的是留住顾客、顾客认可和顾客盈利能力,因此CRM过程的重要目标是建立顾客忠诚并获取顾客的终生价值。
三、CRM的技术要求
对CRM的技术要求主要是六个方面,一般包括分析信息的能力､对客户互动渠道进行集成的能力､支持网络应用的能力､建设集中的客户信息仓库的能力､对工作流进行集成的能力､与ERP进行无缝连接的能力｡
1、信息分析能力｡尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度,并改进与客户打交道的业务流程,但强有力的商业情报和分析能力对CRM也是很重要的｡CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息,企业应该充分地利用这些信息,对其进行分析,使得决策者所掌握的信息更完全,从而能更及时地做出决策｡良好的商业情报解决方案应能使得CRM和ERP协同工作,这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来｡
2、对客户互动渠道进行集成的能力｡对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的｡不管客户是通过Web与企业联系,还是与携带有SFA功能的便携电脑的销售人员联系,还是与呼叫中心代理联系,与客户的互动都应该是无缝的､统一的､高效的｡如前所述,统一的渠道还能带来内外部效率的提高｡
3、支持网络应用的能力｡在支持企业内外的互动和业务处理方面,Web的作用越来越大,这使得CRM的网络功能越来越重要｡以网络为基础的功能对一些应用(如网络自主服务､自主销售)是很重要的｡一方面,网络作为电子商务渠道来讲很重要,另一方面,从基础结构的角度来讲,网络也很重要｡为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM,需要提供标准化的网络浏览器,使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统｡另外,业务逻辑和数据维护是集中化的,这减少了系统的配置､维持和更新的工作量,就基于互联网的系统的配置费用来讲,也可以节省很多｡
4、建设集中的客户信息仓库的能力｡CRM解决方案采用集中化的信息库,這样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息,而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来｡
5、对工作流进行集成的能力｡工作流是指把相关文档和工作规则自动化地(不需人的干预)安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人｡CRM解决方案应该能具有很强的功能,为跨部门的工作提供支持,使这些工作能动态地､无缝地完成
四、CRM新营销方式如何帮助企业盈利
1、实施需求获取
由于汽车本身以及零部件的同质化和客户的成熟，对产品的介绍和对其特性的总结已经不像以前那么重要了，取而代之的是对客户需求的获取以及对客户需求的影响。将客户信息在整个企业的基础上整合起来，形成一个完整的、跨部门的客户信息视图，是企业各个部门的运作都在这个客户信息的基础上。在CRM系统中，客户档案中的客户信息来源于市场、销售、服务，其中市场人员可以在市场活动通过市场调查表的录入、市场活动响应等节点业务操作中将客户及潜在的销售商机录入CRM系统，系统将无缝传递到销售部门。
2、实施销售跟踪和订单执行
行之有效的CRM系统将帮助汽车营销企业在贯穿整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈过程中整体提升其盈利水平。对汽车销售和服务可以按顺序进行大致分解和分析。现在汽车营销企业以及其连锁机构建立了越来越多的展示中心以及4S店，目的就是争取更多客户关注自己而不是竞争对手的产品。今后越来越多的汽车公司将会通过汽车会员俱乐部来同特定的目标客户群进行沟通和互动，并以此来获取销售机会。营销部门通过数据公司购买客户数据，先找到所销售产品的目标消费群体，然后通过各种沟通方式对目标客户群体进行数据库营销。销售过程中的手段可以多样化，如直投试驾活动、购车优惠安装内饰、有奖调研、以及发行品牌出版物的DM，然后针对产生反馈的客户开展针对性的工作，产生销售机会并推进成为订单。
3.CRM汽车厂商发展重点由国内向外转变的需求
CRM系统在这一环节可以帮助企业按照既定规则搜集客户信息，帮助企业以统一界面面对顾客，对客户进行分类管理，向不同层次客户销售不同档次的产品，大幅度提升业务人员工作能力；实现知识库管理，业务人员回答顾客问题时告别经验主导和随机订单执行客户完成购买，进行商品交付，这个过程中进销存系统与CRM系统进行接口，保障后续交付过程的有序进行，信息化将大大提高交付过程的工作效率，并降低成本。汽车服务，汽车整车销售利润下滑，并逐渐转向后续汽车服务。CRM系统可以车主或汽车为单位，建立客户档案，记录其维护、维修以及配件更换历史，协助工程师工作，帮助公司实施客户忠诚度计划。
五、汽车实施CRM系统的效果和经验
在汽车营销过程中，采取CRM营销方式，主要是以“顾客”为突破口。在上CRM系统之前，要对原有系统做出客观的分析。例如，某汽车公司原来已经有一个呼叫中心和多个客户信息系统，原有系统运行了一年多以后，已渐渐变成了公司实施新战略、推进新业务的瓶颈。主要表现在如下方面：
1、随着汽车销售业务的突飞猛进，原有系统的数据容量、数据结构、响应速度等性能已越来越不能适应业务的发展。
2、原有的分散的系统也不能满足客户的需求。例如，客户打800电话，得到的回答是咨询需要打一个号码，如果买车又需要打另一个号码找销售代表，如果是修车还必须再打维修服务中心的号码。客户感到非常不方便。
3、个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能共享，严重的浪费了客户资源。
4、现在市场运作模式是公司统一定价，通过销售商来销售。渠道的进一步扁平化，加强对销售商的管理也迫在眉睫。
5、由于销售工作都由销售商来完成，公司自身需从整体上凸显品牌优势，故树立公司整体形象势在必行。
6、企业对顾客信息的管理出现“多头”现象。顾客信息既有存放在实施CRM系统的汽车本部，也有存放在各地零售商那里的，甚至还有存放在维修服务站的。原因是各地终端互不相联，形成了相互隔离的顾客信息孤岛，致使顾客资源严重浪费。
六、结束语
汽车营销企业在今后的发展中，还是要不断地完善CRM系统，通过使用科学、合理的CRM系统来提高汽车营销企业的经济效益，带来更好的企业口碑，保证企业能够有长远的发展。
【参考文献】
[1]彭俊松.汽车行业客户关系管理系统[M].北京:电子工业出版社,2007.
[2]陈旭.CRM综述[J].计算机应用研究,2001,(8).