张玉玺:讲好品牌故事

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  我68周岁,除了当了6年兵,一直从事农业工作,在全国走了一千多个县,也跑了很多的国家,所以我想结合我的经历谈一点体会。
  我们是农业生产大国,但是是品牌弱国。提到中国农业品牌,我们先提两句话。第一句话,万家茶企不抵一家立顿。这是前几年新华社的一个报告,中国的七万家茶厂产值抵不过英国的一个立顿。中国茶企研究的是茶叶的制作,立顿生产的是成品,靠的是大流通,搞的是工业化,研究的是喝茶、茶壶,一产、二产、三产融合了。第二句话,五常大米甲天下,天下大米假五常。这反映了农业大国向农业强国转型面临的困境,也是我们今后发展品牌农业要着力解决的问题。
  中国的农产品品类中,地域标志命名的品牌最有生命力。大家都知道最早的西湖龙井茶、阳澄湖大闸蟹、五常大米等,凡是以地域命名的农产品生命力最强。
  第一,品牌要有文化。因为好的品牌要有好的文化,有文化没品牌,难以突破。有品牌没文化,难以长久。我国传统文化当中重视的是仁义礼智信,其中的信是诚信。诚信是企业的金字招牌,是经营者的良心,都说诚信赢天下。一个诚字,道尽了企业发展的内涵。
  第二,品牌要有标准化。新西兰的奇异果,也就是中国的猕猴桃。猕猴桃是谁起的名字呢?是李时珍,他在采药的时候看到猕猴桃长得很小,不能吃,后来说猴子可以吃。一百多年前一个修女到中国来,结果拿走两根苗,经过多年的培育,跟当地的奇异鸟差不多,所以人家叫做奇异果。人家讲重量,讲硬度,讲VC含量,讲酸甜度,这些都合格了才能叫做标准的奇异果,不合格的只能放到市场随便卖。
  第三,品牌得做好宣传。我们现在农产品供大于求,不像以前。好山好水出好果,出了好果得有好的吆喝。比如说专门有一个镜头,一个大蜘蛛在稻穗上弄了很多的網。专门有一组镜头,一群麻雀在吃着稻米,就是告诉消费者我没使农药,没使化肥。如果我打农药了,蜘蛛还能织网吗?所以有品牌,有文化,还得好好宣传。在宣传的过程当中,一定要抓住消费者心理,还得讲好中国人的故事。贵州有一个茅坝县,出了一种米,明朝嘉庆皇帝尝完以后,觉得松香可口,后来定为贡米。抗日战争时期,浙江大学为了躲避战乱,西迁到茅坝,大学的校长竺可桢尝了这个米之后觉得也是特别香,还给题了四个字:黔中之宝。这两个故事提醒了贵州的王建民和贵州大学合作共同开发茅贡大米,他们把当地农民2500多亩地都联合到一块,亩产也并不高,但每斤大米一级卖368元,二级268元,最次的168元,这种有故事的米能不值钱吗?
  1998年,新发地市场成立10周年,广西的荔浦芋头第一次进入我们新发地市场,根本卖不出去。为什么呢?它太大了,老百姓不知道怎么吃。消费者不买,我也发愁,他也发愁。巧了,那天晚上正好播《宰相刘罗锅》,里面正好有一个荔浦芋头进贡到皇宫,结果刘罗锅吃的真芋头,假的给皇帝吃了。第二天,芋头被抢光了。这就是我们说故事和宣传的重要性。
  另外,农民得走进市场。农民不能光种。台湾的农产品有四个环节,种子研发、种植、运输、销售。种子研发、运输、销售这三个环节也有风险,但种植的风险是最大的,利润是最低的。如果农民就爱种植,不去运输,不去销售,收入就少。所以我觉得,农民既要能在家种植,也要能闯市场。新发地卖菜、卖水果的农民中有很多千万富翁、亿万富翁。如果只会在家种植,这样的亿万富翁不可能有。所以,有了品牌之后,农民一定还要走进市场。
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