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摘 要：亚洲餐厅是青岛鲁商凯悦酒店计划建设经营的一个餐饮娱乐项目。本文围绕该项目进行投资效益评价研究分析，通过对宏观政策经济背景的研究，深入分析了拟建项目的机遇和前景，阐述了项目的建设环境及具体定位，并对其进行了SWOT分析，对亚洲餐厅建设项目的投资可行性进行综合判断，并对拟建项目在建设和建成运营过程中可能存在的问题提出了相关建议。
关键词：项目财务评价；项目经济效益评价；项目不确定性分析
1 引言
当前我国酒店行业的经营规模和生存情况体现出两极分化态势，其中高端星级酒店凭借其高端设施设备和优质服务，吸引了大量高端客户，依托高额投资额度形成了较高的进入门槛。然而在硬件扩张的同时，国内高星级酒店也面临着诸多问题：基层员工流动性偏高、酒店高级管理人才缺失，酒店整体规划、装修、所提供服务差异化不强等日渐明显。同时由于高密集度的项目建设带来了新一轮激烈的价格大战，这给业主带来了巨大的经济风险和经营风险。所以要想降低项目投资风险，就需在项目正式投资之前开展科学的重点评估，确保项目的可行性。
2 项目建设的市场分析
2.1 项目选址及规模
拟建亚洲餐厅项目位于青岛鲁商凯悦酒店一楼，毗邻鲁商银座领海公寓。餐厅面积将有500平方米，大约容纳160至190位客人。客源主要是青岛居民、亚洲人，也有其他国家人士。酒店和鲁商银座领海公寓客人也将是项目客源。
2.2 项目市场定位
拟建项目应定位为一所符合国际标准要求的较高档餐厅。基于项目地点及其与各类需求客源邻近程度的分析，本文认为，项目地点具备开发此定位餐厅的良好特征，具体如下：
项目地点濒临海滩，地理位置与景观条件优越，又倚靠凯悦品牌，因此具备开发高档餐饮的潜力；
中档定位难以充分利用项目地点和品牌的各种优势，项目业主在该区域内的投资也将难以实现收益最大化；
随着高档酒店和餐饮新增供给预期进入青岛市场，竞争市场各酒店可能会上演“价格战”，并面临客源下滑的压力，再加上国家宏观政策调控，因此，拟建项目不适合豪华定位；
标准的较高档定位更适合那些预期在青岛酒店餐饮市场占据主导地位的客源需求类型，目前该市场以商务需求为主，预期此趋势将继续得以延续。
标准的较高档定位至少能使拟建项目与青岛现有及未来新增餐饮比肩，反而拥有更大的市场容量，同时也不会产生额外的或不必要的开发成本，进而降低业主开发此项目的风险。
2.3 项目竞争力分析
2.3.1 项目竞争优势分析
（1）项目投资商背景：投资方山东省商业集团资金实力雄厚，其所属的青岛海景（国际）大酒店发展有限公司在青岛市场深耕多年，建立了广泛的美誉度，得到了业内和消费者的广泛认可。此次所投资的餐饮项目，可以凭借投资方的经济实力、品牌美誉度、营销网络以及国际管理团队的丰富管理经验、先进的软件技术、优秀管理团队的优势，帮助拟建项目的经营较快步入正轨。
（2）区位优势：宏观区位上来看，项目邻近青岛高科技产业园、青岛国际会展中心，毗邻著名景点与高尔夫球场，景观条件优越；远离市区拥挤的交通，可进入性高。微观区位上来看，项目位于鲁商凯悦酒店一楼，动静分离，便于烧烤、酒吧等经营类型的操作，并且拥有较灵活的承载量与餐位摆台形式，便于承接各类客源。
（3）客源保障：客源主要是青岛居民、亚洲人，也有其他国家人士。酒店和鲁商银座领海公寓客人也将是项目客源。项目周边旅游资源密集，文化氛围浓厚，无疑将吸引更多的客源。
（4）经营管理优势：拟建项目管理方为美国凯悦酒店集团，在世界各地管理、特许经营、拥有和开发凯悦旗下品牌酒店、度假村、住宅和度假性产业，1986年即进驻中国市场。拟建项目将在很大程度上受益于凯悦的专业管理并有效区别于青岛众多同级别餐饮项目。此外，拟建项目能借助于凯悦集团全球市场推广和预订系统，从而更好地渗透较高收益的国际客源市场、商务客源市场以及高档旅游客源市场。
（5）菜品优势：亚洲餐厅菜品以韩国和东南亚烧烤为主，辅以来自韩国、台湾、越南和其他亚洲国家的特色菜品，酒水以米酒、日本烧酒、多种亚洲品牌啤酒为主。青岛旅游市场主要客源以及商务市场主要人群皆来自于日本、韩国及东南亚地区，拟建项目的菜品恰是针对这些人群进行开发。
2.3.2 项目竞争劣势分析
与既有高档餐饮相比的竞争劣势：市场既有餐厅开业已有很长一段时间，在市场敏锐度、经营管理、人员培训、人才培养等方面都更为成熟，已经被当地市场所认可，并且和周边企业建立了良好的合作关系，占据了一定的市场优势，在产品销售中，有一个相对完美的销售渠道，和门户网站、第三方、搜索引擎等都建立了良好的合作关系，在消费者心里已经形成了一定的知名度和声誉。这些餐厅的优势也正是拟建项目经营管理初期的劣势，在项目操作过程中需要尽快弥补这些短板。
2.3.3 项目竞争机会分析
（1）青岛市加速旅游业发展所带来的机遇：2014年8月，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，明确指出要“增强旅游发展动力”，“支持有条件的旅游企业积极开拓国际市场”。青岛一直以来都把打造“国际化旅游目的地城市”作为发展目标，亚洲餐厅项目正是崂山区乃至青岛市国际化目标的重要承载物。众多机遇将促进本地消费需求的提升，这对于旅游产业链上的重要环节——高档餐饮来说将迎来新一轮的发展机遇。
（2）物业价值提升带来的机会：无论国家宏观调控，还是从青岛市房地产市场现实情况，拟建项目所属物业在未来将保持极高的升值预期。伴随着旅游城市竞争地位的不断增强、城镇化进程快速推进、地铁项目建设开工、北部新城区战略、数个国家级经济功能区的深入开发等诸多利好的相继出台，青岛的经济发展将被持续注入强大的推动力。而作为位于城市核心商圈附近的高端物业项目也将会有更好的升值前景，在投资立项、工程建设等各个环节得到了本地政府政策上的支持，一旦出现物业升值的情况受益幅度将会更大。 2.3.4 项目竞争威胁分析
（1）同业恶性竞争：青岛旅游市场的一个特点就是淡旺季非常明显，在旅游淡季，由于客流下滑，无论是竞争优势较强的酒店为了考虑进一步扩大市场份额，还是经营状况不好的酒店为了考虑能够维持生存，这两方面的动机都会促使他们采用超低价销售的手段恶性营销，从而在竞争中表现为针锋相对、杂乱无序的营销策略。
（2）酒店餐饮的利润空间正日趋紧缩：除本地婚宴和商务宴请需求，酒店餐饮设施获取的其他外部餐饮需求十分有限，除早餐外，许多酒店客人倾向于到酒店外的独立餐厅用餐，这一方面归咎于价格因素，在竞争市场中，酒店餐厅的价格通常高于外部独立经营餐厅；除了价格差异，青岛本地餐厅更贴近市场需求，提供更多样化的菜式选择。
3 项目不确定性分析
针对本项目特点，本文从宏观经济分析、酒店财务风险和市场供给风险三个方面来进行不确定性分析。
3.1 宏观经济分析
亚洲各国的休旅客人和商务客人是拟建项目的主要客源，而该客源是否稳定与国内外宏观经济是否运行平稳有着密切关系。持续升值的人民币，将从一定程度上影响我国旅游酒店业景气度。首先，入境旅客来我国消费成本大幅度增加，这将直接影响到入境游客赴境内旅游的愿望，出于经济成本的考虑，这部分游客将会选择其他目的地作为出游目标，对我国境外游客接待量起到负面作用；其次由于人民币的持续升值，将会刺激国内游客出境游需求，部分国内游客将会选择赴东南亚一带价格更有吸引力的旅游目的地开展旅游活动。
宏观经济的不确定性对项目的影响是投资经营者无法左右的，我们只能根据这方面的发展变化调整自己的决策，而无法改变宏观经济的影响。
3.2 酒店财务风险
在项目投产建设期，一旦发现投资额度与预算偏差较大造成支出大幅增加而超出预算，或者在项目建设期间出现投资资金没有及时到位，都可能导致项目资金链的断裂。除此之外，如果从项目建成后第二年开始的经营期间出现应收账款不能在合同约定期限内及时收回，造成项目营运资金长期被占用或者经营中坏账超出正常范围、坏账准备超出预算水平等问题，都会引发拟建项目的财务风险，因此就务必要求投资者、经营者要时刻保持资本意识和财务统领意识，全面贯彻预算管理手段，加强财务资金管理。
3.3 市场供给风险
众所周知，市场是由供给和需求两部分组成的，产品的价格是由供给数量和需求数量两方面共同决定的，而成本与价格的波动都对利润空间造成影响。对于规模相对较小的项目来说，因本身所占的市场份额不高，所以受到宏观市场变化的影响也不明显。如果酒店在竞争圈内的竞争对手的价位相当，一旦出现更具成本效益的酒店，自身项目酒店业绩将受到致命影响。在市场环境下，供给风险是潜伏的，但却无时不存在的，特别是在当今消费者对商品及服务要求越来越苛刻、酒店行业竞争越来越激烈的形势下，时刻保持竞争忧患意识，采取科学的市场分析方法，准确定位，不断创新，提供个性化的、独特化的服务，是当前酒店项目投资者必须具备的管理理念。
4 结论
本文通过对宏观政策经济背景的研究，深入阐述了项目投资效益评价基本理论及其评价模型，在此基础上分析了青岛鲁商凯悦酒店亚洲餐厅和酒吧项目的建设环境及具体定位，并对其进行了SWOT分析，从分析结果可以看出该投资项目市场环境和经营前景良好。综合全文论述可以得出，青岛鲁商凯悦酒店亚洲餐厅和酒吧项目完全可行而且预期收益可观，对于山东省商业集团来说是一个很好的投资项目。
参考文献
[1]范恒君， 林严， 刘民罡.试析提高酒店经济效益的三个途径[J]，市场论坛，2009（8）：53-54
[2]王童玉. 关于企业内部经济效益评价体系的研究[J]. 现代商业，
2009，（20）
[3]周圣利. 企业经济效益的评价标准与分析方法[J]. 经营管理者，
2011，（11）：15-24
[4]吴洪梅.谈顾客关系管理理念在酒店管理中的应用[J]，中国商贸，2010（6）：70
[5]斯苗忠. 探讨提高酒店经济效益的有效途径[J]，现代商业，2012（36）：155
[6]李媛. 降低成本提高酒店经济效益[J]， 理论界，2012（8）：161-162
作者简介：
赵仁玉（1988年-10月），男，汉族，安徽六安人，助教，华侨大学理学硕士，主要研究方向：酒店管理、职业技术教育。
关键词：项目财务评价；项目经济效益评价；项目不确定性分析
1 引言
当前我国酒店行业的经营规模和生存情况体现出两极分化态势，其中高端星级酒店凭借其高端设施设备和优质服务，吸引了大量高端客户，依托高额投资额度形成了较高的进入门槛。然而在硬件扩张的同时，国内高星级酒店也面临着诸多问题：基层员工流动性偏高、酒店高级管理人才缺失，酒店整体规划、装修、所提供服务差异化不强等日渐明显。同时由于高密集度的项目建设带来了新一轮激烈的价格大战，这给业主带来了巨大的经济风险和经营风险。所以要想降低项目投资风险，就需在项目正式投资之前开展科学的重点评估，确保项目的可行性。
2 项目建设的市场分析
2.1 项目选址及规模
拟建亚洲餐厅项目位于青岛鲁商凯悦酒店一楼，毗邻鲁商银座领海公寓。餐厅面积将有500平方米，大约容纳160至190位客人。客源主要是青岛居民、亚洲人，也有其他国家人士。酒店和鲁商银座领海公寓客人也将是项目客源。
2.2 项目市场定位
拟建项目应定位为一所符合国际标准要求的较高档餐厅。基于项目地点及其与各类需求客源邻近程度的分析，本文认为，项目地点具备开发此定位餐厅的良好特征，具体如下：
项目地点濒临海滩，地理位置与景观条件优越，又倚靠凯悦品牌，因此具备开发高档餐饮的潜力；
中档定位难以充分利用项目地点和品牌的各种优势，项目业主在该区域内的投资也将难以实现收益最大化；
随着高档酒店和餐饮新增供给预期进入青岛市场，竞争市场各酒店可能会上演“价格战”，并面临客源下滑的压力，再加上国家宏观政策调控，因此，拟建项目不适合豪华定位；
标准的较高档定位更适合那些预期在青岛酒店餐饮市场占据主导地位的客源需求类型，目前该市场以商务需求为主，预期此趋势将继续得以延续。
标准的较高档定位至少能使拟建项目与青岛现有及未来新增餐饮比肩，反而拥有更大的市场容量，同时也不会产生额外的或不必要的开发成本，进而降低业主开发此项目的风险。
2.3 项目竞争力分析
2.3.1 项目竞争优势分析
（1）项目投资商背景：投资方山东省商业集团资金实力雄厚，其所属的青岛海景（国际）大酒店发展有限公司在青岛市场深耕多年，建立了广泛的美誉度，得到了业内和消费者的广泛认可。此次所投资的餐饮项目，可以凭借投资方的经济实力、品牌美誉度、营销网络以及国际管理团队的丰富管理经验、先进的软件技术、优秀管理团队的优势，帮助拟建项目的经营较快步入正轨。
（2）区位优势：宏观区位上来看，项目邻近青岛高科技产业园、青岛国际会展中心，毗邻著名景点与高尔夫球场，景观条件优越；远离市区拥挤的交通，可进入性高。微观区位上来看，项目位于鲁商凯悦酒店一楼，动静分离，便于烧烤、酒吧等经营类型的操作，并且拥有较灵活的承载量与餐位摆台形式，便于承接各类客源。
（3）客源保障：客源主要是青岛居民、亚洲人，也有其他国家人士。酒店和鲁商银座领海公寓客人也将是项目客源。项目周边旅游资源密集，文化氛围浓厚，无疑将吸引更多的客源。
（4）经营管理优势：拟建项目管理方为美国凯悦酒店集团，在世界各地管理、特许经营、拥有和开发凯悦旗下品牌酒店、度假村、住宅和度假性产业，1986年即进驻中国市场。拟建项目将在很大程度上受益于凯悦的专业管理并有效区别于青岛众多同级别餐饮项目。此外，拟建项目能借助于凯悦集团全球市场推广和预订系统，从而更好地渗透较高收益的国际客源市场、商务客源市场以及高档旅游客源市场。
（5）菜品优势：亚洲餐厅菜品以韩国和东南亚烧烤为主，辅以来自韩国、台湾、越南和其他亚洲国家的特色菜品，酒水以米酒、日本烧酒、多种亚洲品牌啤酒为主。青岛旅游市场主要客源以及商务市场主要人群皆来自于日本、韩国及东南亚地区，拟建项目的菜品恰是针对这些人群进行开发。
2.3.2 项目竞争劣势分析
与既有高档餐饮相比的竞争劣势：市场既有餐厅开业已有很长一段时间，在市场敏锐度、经营管理、人员培训、人才培养等方面都更为成熟，已经被当地市场所认可，并且和周边企业建立了良好的合作关系，占据了一定的市场优势，在产品销售中，有一个相对完美的销售渠道，和门户网站、第三方、搜索引擎等都建立了良好的合作关系，在消费者心里已经形成了一定的知名度和声誉。这些餐厅的优势也正是拟建项目经营管理初期的劣势，在项目操作过程中需要尽快弥补这些短板。
2.3.3 项目竞争机会分析
（1）青岛市加速旅游业发展所带来的机遇：2014年8月，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，明确指出要“增强旅游发展动力”，“支持有条件的旅游企业积极开拓国际市场”。青岛一直以来都把打造“国际化旅游目的地城市”作为发展目标，亚洲餐厅项目正是崂山区乃至青岛市国际化目标的重要承载物。众多机遇将促进本地消费需求的提升，这对于旅游产业链上的重要环节——高档餐饮来说将迎来新一轮的发展机遇。
（2）物业价值提升带来的机会：无论国家宏观调控，还是从青岛市房地产市场现实情况，拟建项目所属物业在未来将保持极高的升值预期。伴随着旅游城市竞争地位的不断增强、城镇化进程快速推进、地铁项目建设开工、北部新城区战略、数个国家级经济功能区的深入开发等诸多利好的相继出台，青岛的经济发展将被持续注入强大的推动力。而作为位于城市核心商圈附近的高端物业项目也将会有更好的升值前景，在投资立项、工程建设等各个环节得到了本地政府政策上的支持，一旦出现物业升值的情况受益幅度将会更大。 2.3.4 项目竞争威胁分析
（1）同业恶性竞争：青岛旅游市场的一个特点就是淡旺季非常明显，在旅游淡季，由于客流下滑，无论是竞争优势较强的酒店为了考虑进一步扩大市场份额，还是经营状况不好的酒店为了考虑能够维持生存，这两方面的动机都会促使他们采用超低价销售的手段恶性营销，从而在竞争中表现为针锋相对、杂乱无序的营销策略。
（2）酒店餐饮的利润空间正日趋紧缩：除本地婚宴和商务宴请需求，酒店餐饮设施获取的其他外部餐饮需求十分有限，除早餐外，许多酒店客人倾向于到酒店外的独立餐厅用餐，这一方面归咎于价格因素，在竞争市场中，酒店餐厅的价格通常高于外部独立经营餐厅；除了价格差异，青岛本地餐厅更贴近市场需求，提供更多样化的菜式选择。
3 项目不确定性分析
针对本项目特点，本文从宏观经济分析、酒店财务风险和市场供给风险三个方面来进行不确定性分析。
3.1 宏观经济分析
亚洲各国的休旅客人和商务客人是拟建项目的主要客源，而该客源是否稳定与国内外宏观经济是否运行平稳有着密切关系。持续升值的人民币，将从一定程度上影响我国旅游酒店业景气度。首先，入境旅客来我国消费成本大幅度增加，这将直接影响到入境游客赴境内旅游的愿望，出于经济成本的考虑，这部分游客将会选择其他目的地作为出游目标，对我国境外游客接待量起到负面作用；其次由于人民币的持续升值，将会刺激国内游客出境游需求，部分国内游客将会选择赴东南亚一带价格更有吸引力的旅游目的地开展旅游活动。
宏观经济的不确定性对项目的影响是投资经营者无法左右的，我们只能根据这方面的发展变化调整自己的决策，而无法改变宏观经济的影响。
3.2 酒店财务风险
在项目投产建设期，一旦发现投资额度与预算偏差较大造成支出大幅增加而超出预算，或者在项目建设期间出现投资资金没有及时到位，都可能导致项目资金链的断裂。除此之外，如果从项目建成后第二年开始的经营期间出现应收账款不能在合同约定期限内及时收回，造成项目营运资金长期被占用或者经营中坏账超出正常范围、坏账准备超出预算水平等问题，都会引发拟建项目的财务风险，因此就务必要求投资者、经营者要时刻保持资本意识和财务统领意识，全面贯彻预算管理手段，加强财务资金管理。
3.3 市场供给风险
众所周知，市场是由供给和需求两部分组成的，产品的价格是由供给数量和需求数量两方面共同决定的，而成本与价格的波动都对利润空间造成影响。对于规模相对较小的项目来说，因本身所占的市场份额不高，所以受到宏观市场变化的影响也不明显。如果酒店在竞争圈内的竞争对手的价位相当，一旦出现更具成本效益的酒店，自身项目酒店业绩将受到致命影响。在市场环境下，供给风险是潜伏的，但却无时不存在的，特别是在当今消费者对商品及服务要求越来越苛刻、酒店行业竞争越来越激烈的形势下，时刻保持竞争忧患意识，采取科学的市场分析方法，准确定位，不断创新，提供个性化的、独特化的服务，是当前酒店项目投资者必须具备的管理理念。
4 结论
本文通过对宏观政策经济背景的研究，深入阐述了项目投资效益评价基本理论及其评价模型，在此基础上分析了青岛鲁商凯悦酒店亚洲餐厅和酒吧项目的建设环境及具体定位，并对其进行了SWOT分析，从分析结果可以看出该投资项目市场环境和经营前景良好。综合全文论述可以得出，青岛鲁商凯悦酒店亚洲餐厅和酒吧项目完全可行而且预期收益可观，对于山东省商业集团来说是一个很好的投资项目。
参考文献
[1]范恒君， 林严， 刘民罡.试析提高酒店经济效益的三个途径[J]，市场论坛，2009（8）：53-54
[2]王童玉. 关于企业内部经济效益评价体系的研究[J]. 现代商业，
2009，（20）
[3]周圣利. 企业经济效益的评价标准与分析方法[J]. 经营管理者，
2011，（11）：15-24
[4]吴洪梅.谈顾客关系管理理念在酒店管理中的应用[J]，中国商贸，2010（6）：70
[5]斯苗忠. 探讨提高酒店经济效益的有效途径[J]，现代商业，2012（36）：155
[6]李媛. 降低成本提高酒店经济效益[J]， 理论界，2012（8）：161-162
作者简介：
赵仁玉（1988年-10月），男，汉族，安徽六安人，助教，华侨大学理学硕士，主要研究方向：酒店管理、职业技术教育。