论文部分内容阅读
摘要：目前在国内的很多地区已经形成了具有当地传统文化特色的产业链，然而很多文化产业的结构不够完整，只能局限于在某个地区或者国内发展，向外延展能力不强，不利于文化产业的创新和可持续发展。那么一种“走出去”的新型中国文化发展模式将会给中国传统文化产业注入新的生命力。本文以户县东韩村为例探究“走出去”的中国传统非物质文化遗产的发展现状和未来。
关键词：非物质文化遗产 东韩村 农民画 “走出去”
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2017）16-0078-02
21世纪，在世界文化竞争日趋激烈的情况下，将我国资源丰富、区域明显的非物质文化遗产发展成为一种新兴文化产业，具有文化遗产保护和带动经济发展的双重意义。
一、什么是“走出去”
随着中国传统文化“走出去”的呼声日益高涨，中国传统文化的特色产业也逐步迈向国际市场。在我国发展经济力量、军事力量及科技力量等硬实力的同时，文化发展的地位也日渐突出。文化的发展是支撑民族发展壮大的思想源泉，让中国传统文化“走出去”，利用文化来增强国家软实力、提高国际地位和影响力成为中国未来发展中极为重要的组成部分。
传统文化“走出去”，是指将国内正在发展的或已成型的具有传统文化特色的产业推向世界。无论是从开拓市场空间，优化产业结构，还是获取经济资源，争取技术来源，中国传统文化“走出去”都是一种必然选择，也是将中国文化对外开放提高到一个新水平的重要标志。
陕西省户县“东韩村”是一个具有鲜明特色文化的村落。从地理位置上来说，户县东韩村距西安市30公里，环境优美、交通便利，便于五湖四海的游客前来观赏游玩。从文化上来说，当地文化资源丰富，曾被西安市旅游局授予“东韩农民画庄”的荣誉称号，保留了国家非物质文化遗产“农民画”。
东韩村因其特色的民俗文化，常有华人华侨、外国友人前来观赏学习，并开设农民画培训班，积极将自身特色文化向外推广。
二、为什么要“走出去”
（一）“走出去”是继承和弘扬传统文化
在中国范围内，各地区之间，多种多样、风格迥异的文化并存。正是由于不同种族、地区之间文化的相互碰撞、融合才使得当今中国文化呈现出蓬勃繁荣、丰富多彩的面貌。
户县东韩村就是中国博大精深的传统文化的一个缩影，户县农民画诞生于上世纪50年代，在陕西的剪纸、壁画、年画、刺绣等汉族民间艺术的基础上演变，详尽而生动地记录了农村生产劳动的壮观场面和热烈活泼的节庆场景。从上世纪70年代开始，不断地提高、创新、升华、成熟，逐步走出户县，走向全国，走向世界，被视为中国农村文化建设的典型。
（二）“走出去”是在市场经济条件下，打造地方特色文化品牌
在现今社会飞速发展和不断变换的市场经济条件下，只有让文化“走出去”，不拘泥于方寸之地，打造品牌概念，才能让传统文化走出国门，走向世界。
东韩村土生土长的传统农民画因其内容单一和宣传方式不当等一系列问题，使农民画经营惨淡，面临没落甚至失传的危险。如果能将其发展成为文化产业链，再加上强有力的宣传，就可将其发展成为户县的品牌产业并成为当地经济支柱。将农民画推向市场是目前市场经济下农民画发展的必然趋势。要引导农民走向市场，使他们在市场中获得经济利益，从而刺激他們的创作热情，唯有增强其自身竞争力。要用精品打造品牌进入市场，走创作与市场共同繁荣的道路。
（三）“走出去”是向世界展示中国文化软实力
一个屹立于世界的完整的国家形象，应该是一个经济、政治、文化的复合体。不能只让世界惊叹我们宏伟的经济形象和严肃清明的政治形象，还要让世界看到我们文化软实力的柔美魅力。
2017年，为了响应我国“十三五”时期文化发展改革需要，政府文化部提出，到2020年，社会主义文化强国建设取得重要进展，国家文化软实力进一步提高。一是中华优秀传统文化传承体系基本形成，文化产业成为国民经济支柱型产业，区域文化发展格局更加优化。二是着力促进文学艺术繁荣发展，以中华优秀传统文化为根脉，以创新为动力，推出更多无愧于民族，无愧于时代的文艺精品。三是加强优秀作品的传播推广，合理有效配置资源打造精品，推动各地区传统文化传承发展，鼓励地区间文化交流与合作。
三、如何“走出去”
一般来说，越具有地方特色的传统文化越难被此区域以外的文化群体所接受。所以只有探索出适合中国传统文化发展的产业化模式和“走出去”路径，中国传统文化才能进行产业化运作并走出国门。让本国的文化“走出去”并不单单是向外国出口一些商品赚取利润，更是要让本国的文化在外国人的心中有一定的影响力和认知力。
以户县东韩村农民画“走出去”为例，传统文化在不断吸收、融合中创新发展，再通过符合时代潮流的模式向世界加以推广。
（一）户县东韩村农民画发展中存在三个较为突出的问题
（1）农民画市场监管机制不完善，导致复制、临摹、剽窃行为充斥市场，严重干扰了农民画市场秩序，导致农民画发展受到了阻碍。
东韩村农民画的主要创作者是三位颇有名望的画家，其他的农户也有会作画的人，但是大多的作品都是临摹、抄袭，没有版权意识、缺乏有效的知识产权保障机制，导致了农民画的创作内容很单一，没有创新性。
与此同时，在农民画销售过程中也没有合理的价格机制，在不同售卖农民画的门店中同样内容的作品价格差异悬殊，各种印刷盗版充斥市场，导致了市场价格混乱。
（2）农民画培训组织经费困难，日常培训工作难以展开，农民画作者个人水平难以提高，农民画作品缺乏市场竞争力。
文化创意产业，已经成为一个地区乃至一个国家转变经济增长的方式和提高核心竞争力的主要依托。农民画作为优秀的传统文化，具有独特的艺术价值。但目前仍处于一种不为人们所熟知的尴尬处境。目前东韩村的农民画传承方式主要是由几位农民画名家开设农民画培训班，来进行农民画的培训和传承，但影响力很有限，并且在培训技能方面没有成体系成规模的培训教程。当地村政府也希望能够整合东韩村的农民画资源，开办农民画培训学校，建立农民画学习基地，使得农民画的学习和传承能够成规模成体系地发展。 （3）适应能力不强，绘画风格跟不上时代形式和市场要求，缺乏与时俱进的时代感。
农民画源于民间，详尽而生动地记录了农村生产、劳动的壮观场面和热烈活泼的节庆场景。随着时代的发展和进步，新的社会元素也在不断涌现，人们对文化有了新的认识和追求，而农民画却没有做到与时俱进，大部分作品还是在停留在上世纪的绘画风格和内容上，没有与现代社会需求相结合，作品内容没有反映出现代人们生活的景象，没有作出迎合市场，迎合消费者的产品。
另一方面，陕西是一个文化大省，有着十三朝古都的历史文化积淀，东韩村却缺乏宏观的市场意识，没有利用这一优质的资源条件将其作品内容和陕西历史文化特色相结合。
（二）户县东韩村农民画“走出去”的发展策略
1.注重文化营销的先导作用，“先推销文化，再推销商品”
西安是十三朝古都，有令世界认可的旅游文化资源——兵马俑。东韩村可以以陕西文化走出去为依托进入市场，积极向广大海内外游客展示农民画的艺术特色，增加农民画的受众人群和市场认知程度。
更重要的是，目前市场上做传统农民画以及同类型传统手工艺品的企业并不多，因此农民画及其相关的手工艺品的加工制作以及销售会有很大的增长空间，以农民画为主题的产品也會发展成为一个有地方特色的“陕西名片”，让这一特色传统文化真正地“走出去”。
2.共享资源，开辟市场，建立特色化产业
东韩村可以以低廉的土地价格和毗邻西安的得天独厚的地理位置吸引企业在当地投资，利用自身优势，优化村落结构，建设农民画体验基地吸引更多的海内外游客前来观摩学习。
除此之外，还可以结合户县当地的特色文化产业，利用东韩村近年来通过农民画积累的国际资源，再联系国际旅行社吸引国外游客客源，让东韩村成为一个固定的文化观光体验点。
3.以东韩村特色传统文化产业链为基点，多角度、多层次、全方位进行文化营销
要想打开国际市场大门，就要在保留自己本身文化精髓的基础之上，结合国外当地文化氛围和市场需求因地制宜进行文化融合和创新。同样户县东韩村在向外推广自己的特色传统文化时也要全方位多角度去发展，将传统的农民画和国外当地的历史文化相结合，让自己的产品被当地人民所广泛接受、喜爱从而深入到千家万户。与此同时，提升自身产品的质量，严格遵守产品进口国各项安全检验要求，将自己的特色产品通过包装宣传一起销往海外。
在销售产品的同时也将自己的中国特色传统文化故事讲述给国外的消费者，使国外的消费者对中国传统文化逐渐产生兴趣，从而吸引更多的外国友人主动了解和学习中国传统文化，这才是文化营销的成功模式。
在传统文化推广上，农民画不再拘泥于外来游客的观赏购买，更要创新多种文化展示形式，如农民画家引领外来游客亲自体验农民画绘画制作过程，在户县建成农民画博物馆、农民画学习基地等。
世界文化和中华文化的发展，二者相辅相成、相互依存，在中华文化与世界文化的激烈碰撞中，要取其精华，弃其糟粕；推陈出新，革故鼎新。在传统文化的继承过程中，人们意识到“一个民族的现代化过程，不是要抹杀它的文化传统，造成清一色的世界文化；而是依据现代化的新要求给传统文化不断灌注时代性的新内容，达到文化的民族性与时代性的统一，完成一次高度的文化创新”。也就是说中国传统文化的发展必须与世界文化同步创新发展，才能追随世界潮流与时俱进。陕西户县东韩村只是中国众多特色传统文化的一个缩影，东韩村的传统文化发展模式也可以因地制宜地运用到其他特色传统文化当中去。通过传统文化的创新与发展让一个个散落在华夏大地上的特色传统文化相互联系，共同发展，使之成为中国传统文化走向世界的重要推动力，也让“走出去”不再是一种口号，而是成为引领中国传统文化复兴热潮的有效方式。
参考文献：
[1]王莹萱.农民画产业化发展研究——以户县农民画为例[D].陕西科技大学.
[2]杨丽英.新时期中国文化“走出去”战略的意义[J].人民论坛，2014（23）.
[3]马萍李康化.农民画与地方文化产业发展——以户县、金山和龙门农民画为例[J].惠州学院学报，2015（1）.
[4]赵颖哲.户县农民画发展初探[J].文艺生活（下旬刊），2015.
[5]酆思国.“走出去”需要文化竞争力[J].国际工程与劳务，2012.
责任编辑：孙 瑶
关键词：非物质文化遗产 东韩村 农民画 “走出去”
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2017）16-0078-02
21世纪，在世界文化竞争日趋激烈的情况下，将我国资源丰富、区域明显的非物质文化遗产发展成为一种新兴文化产业，具有文化遗产保护和带动经济发展的双重意义。
一、什么是“走出去”
随着中国传统文化“走出去”的呼声日益高涨，中国传统文化的特色产业也逐步迈向国际市场。在我国发展经济力量、军事力量及科技力量等硬实力的同时，文化发展的地位也日渐突出。文化的发展是支撑民族发展壮大的思想源泉，让中国传统文化“走出去”，利用文化来增强国家软实力、提高国际地位和影响力成为中国未来发展中极为重要的组成部分。
传统文化“走出去”，是指将国内正在发展的或已成型的具有传统文化特色的产业推向世界。无论是从开拓市场空间，优化产业结构，还是获取经济资源，争取技术来源，中国传统文化“走出去”都是一种必然选择，也是将中国文化对外开放提高到一个新水平的重要标志。
陕西省户县“东韩村”是一个具有鲜明特色文化的村落。从地理位置上来说，户县东韩村距西安市30公里，环境优美、交通便利，便于五湖四海的游客前来观赏游玩。从文化上来说，当地文化资源丰富，曾被西安市旅游局授予“东韩农民画庄”的荣誉称号，保留了国家非物质文化遗产“农民画”。
东韩村因其特色的民俗文化，常有华人华侨、外国友人前来观赏学习，并开设农民画培训班，积极将自身特色文化向外推广。
二、为什么要“走出去”
（一）“走出去”是继承和弘扬传统文化
在中国范围内，各地区之间，多种多样、风格迥异的文化并存。正是由于不同种族、地区之间文化的相互碰撞、融合才使得当今中国文化呈现出蓬勃繁荣、丰富多彩的面貌。
户县东韩村就是中国博大精深的传统文化的一个缩影，户县农民画诞生于上世纪50年代，在陕西的剪纸、壁画、年画、刺绣等汉族民间艺术的基础上演变，详尽而生动地记录了农村生产劳动的壮观场面和热烈活泼的节庆场景。从上世纪70年代开始，不断地提高、创新、升华、成熟，逐步走出户县，走向全国，走向世界，被视为中国农村文化建设的典型。
（二）“走出去”是在市场经济条件下，打造地方特色文化品牌
在现今社会飞速发展和不断变换的市场经济条件下，只有让文化“走出去”，不拘泥于方寸之地，打造品牌概念，才能让传统文化走出国门，走向世界。
东韩村土生土长的传统农民画因其内容单一和宣传方式不当等一系列问题，使农民画经营惨淡，面临没落甚至失传的危险。如果能将其发展成为文化产业链，再加上强有力的宣传，就可将其发展成为户县的品牌产业并成为当地经济支柱。将农民画推向市场是目前市场经济下农民画发展的必然趋势。要引导农民走向市场，使他们在市场中获得经济利益，从而刺激他們的创作热情，唯有增强其自身竞争力。要用精品打造品牌进入市场，走创作与市场共同繁荣的道路。
（三）“走出去”是向世界展示中国文化软实力
一个屹立于世界的完整的国家形象，应该是一个经济、政治、文化的复合体。不能只让世界惊叹我们宏伟的经济形象和严肃清明的政治形象，还要让世界看到我们文化软实力的柔美魅力。
2017年，为了响应我国“十三五”时期文化发展改革需要，政府文化部提出，到2020年，社会主义文化强国建设取得重要进展，国家文化软实力进一步提高。一是中华优秀传统文化传承体系基本形成，文化产业成为国民经济支柱型产业，区域文化发展格局更加优化。二是着力促进文学艺术繁荣发展，以中华优秀传统文化为根脉，以创新为动力，推出更多无愧于民族，无愧于时代的文艺精品。三是加强优秀作品的传播推广，合理有效配置资源打造精品，推动各地区传统文化传承发展，鼓励地区间文化交流与合作。
三、如何“走出去”
一般来说，越具有地方特色的传统文化越难被此区域以外的文化群体所接受。所以只有探索出适合中国传统文化发展的产业化模式和“走出去”路径，中国传统文化才能进行产业化运作并走出国门。让本国的文化“走出去”并不单单是向外国出口一些商品赚取利润，更是要让本国的文化在外国人的心中有一定的影响力和认知力。
以户县东韩村农民画“走出去”为例，传统文化在不断吸收、融合中创新发展，再通过符合时代潮流的模式向世界加以推广。
（一）户县东韩村农民画发展中存在三个较为突出的问题
（1）农民画市场监管机制不完善，导致复制、临摹、剽窃行为充斥市场，严重干扰了农民画市场秩序，导致农民画发展受到了阻碍。
东韩村农民画的主要创作者是三位颇有名望的画家，其他的农户也有会作画的人，但是大多的作品都是临摹、抄袭，没有版权意识、缺乏有效的知识产权保障机制，导致了农民画的创作内容很单一，没有创新性。
与此同时，在农民画销售过程中也没有合理的价格机制，在不同售卖农民画的门店中同样内容的作品价格差异悬殊，各种印刷盗版充斥市场，导致了市场价格混乱。
（2）农民画培训组织经费困难，日常培训工作难以展开，农民画作者个人水平难以提高，农民画作品缺乏市场竞争力。
文化创意产业，已经成为一个地区乃至一个国家转变经济增长的方式和提高核心竞争力的主要依托。农民画作为优秀的传统文化，具有独特的艺术价值。但目前仍处于一种不为人们所熟知的尴尬处境。目前东韩村的农民画传承方式主要是由几位农民画名家开设农民画培训班，来进行农民画的培训和传承，但影响力很有限，并且在培训技能方面没有成体系成规模的培训教程。当地村政府也希望能够整合东韩村的农民画资源，开办农民画培训学校，建立农民画学习基地，使得农民画的学习和传承能够成规模成体系地发展。 （3）适应能力不强，绘画风格跟不上时代形式和市场要求，缺乏与时俱进的时代感。
农民画源于民间，详尽而生动地记录了农村生产、劳动的壮观场面和热烈活泼的节庆场景。随着时代的发展和进步，新的社会元素也在不断涌现，人们对文化有了新的认识和追求，而农民画却没有做到与时俱进，大部分作品还是在停留在上世纪的绘画风格和内容上，没有与现代社会需求相结合，作品内容没有反映出现代人们生活的景象，没有作出迎合市场，迎合消费者的产品。
另一方面，陕西是一个文化大省，有着十三朝古都的历史文化积淀，东韩村却缺乏宏观的市场意识，没有利用这一优质的资源条件将其作品内容和陕西历史文化特色相结合。
（二）户县东韩村农民画“走出去”的发展策略
1.注重文化营销的先导作用，“先推销文化，再推销商品”
西安是十三朝古都，有令世界认可的旅游文化资源——兵马俑。东韩村可以以陕西文化走出去为依托进入市场，积极向广大海内外游客展示农民画的艺术特色，增加农民画的受众人群和市场认知程度。
更重要的是，目前市场上做传统农民画以及同类型传统手工艺品的企业并不多，因此农民画及其相关的手工艺品的加工制作以及销售会有很大的增长空间，以农民画为主题的产品也會发展成为一个有地方特色的“陕西名片”，让这一特色传统文化真正地“走出去”。
2.共享资源，开辟市场，建立特色化产业
东韩村可以以低廉的土地价格和毗邻西安的得天独厚的地理位置吸引企业在当地投资，利用自身优势，优化村落结构，建设农民画体验基地吸引更多的海内外游客前来观摩学习。
除此之外，还可以结合户县当地的特色文化产业，利用东韩村近年来通过农民画积累的国际资源，再联系国际旅行社吸引国外游客客源，让东韩村成为一个固定的文化观光体验点。
3.以东韩村特色传统文化产业链为基点，多角度、多层次、全方位进行文化营销
要想打开国际市场大门，就要在保留自己本身文化精髓的基础之上，结合国外当地文化氛围和市场需求因地制宜进行文化融合和创新。同样户县东韩村在向外推广自己的特色传统文化时也要全方位多角度去发展，将传统的农民画和国外当地的历史文化相结合，让自己的产品被当地人民所广泛接受、喜爱从而深入到千家万户。与此同时，提升自身产品的质量，严格遵守产品进口国各项安全检验要求，将自己的特色产品通过包装宣传一起销往海外。
在销售产品的同时也将自己的中国特色传统文化故事讲述给国外的消费者，使国外的消费者对中国传统文化逐渐产生兴趣，从而吸引更多的外国友人主动了解和学习中国传统文化，这才是文化营销的成功模式。
在传统文化推广上，农民画不再拘泥于外来游客的观赏购买，更要创新多种文化展示形式，如农民画家引领外来游客亲自体验农民画绘画制作过程，在户县建成农民画博物馆、农民画学习基地等。
世界文化和中华文化的发展，二者相辅相成、相互依存，在中华文化与世界文化的激烈碰撞中，要取其精华，弃其糟粕；推陈出新，革故鼎新。在传统文化的继承过程中，人们意识到“一个民族的现代化过程，不是要抹杀它的文化传统，造成清一色的世界文化；而是依据现代化的新要求给传统文化不断灌注时代性的新内容，达到文化的民族性与时代性的统一，完成一次高度的文化创新”。也就是说中国传统文化的发展必须与世界文化同步创新发展，才能追随世界潮流与时俱进。陕西户县东韩村只是中国众多特色传统文化的一个缩影，东韩村的传统文化发展模式也可以因地制宜地运用到其他特色传统文化当中去。通过传统文化的创新与发展让一个个散落在华夏大地上的特色传统文化相互联系，共同发展，使之成为中国传统文化走向世界的重要推动力，也让“走出去”不再是一种口号，而是成为引领中国传统文化复兴热潮的有效方式。
参考文献：
[1]王莹萱.农民画产业化发展研究——以户县农民画为例[D].陕西科技大学.
[2]杨丽英.新时期中国文化“走出去”战略的意义[J].人民论坛，2014（23）.
[3]马萍李康化.农民画与地方文化产业发展——以户县、金山和龙门农民画为例[J].惠州学院学报，2015（1）.
[4]赵颖哲.户县农民画发展初探[J].文艺生活（下旬刊），2015.
[5]酆思国.“走出去”需要文化竞争力[J].国际工程与劳务，2012.
责任编辑：孙 瑶