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【摘要】本文从跨文化传播角度，运用符号学和传播学的观点，解读北京奥运会开幕式成功的原因和奥林匹克跨文化传播的价值意义，并由此引申探讨中国传统文化和民族文化的跨文化传播策略。
【关键词】奥林匹克 跨文化传播 符号 文化差异
跨文化传播指的是来自不同文化背景的人所参与和进行的文化交流，是一种文化的双向传播和交流互动。也是文化相互渗透和相互影响的过程。①
作为世界性的活动，奥林匹克运动会为东道主国吸引着全世界的目光，成为全球多元文化和谐相处的大舞台。奥运会不仅仅是一场顶尖的体育竞技，更是一个最大的跨文化传播事件，是一个宏大的跨文化传播平台。
北京奥运会从申办、筹办，到最后的成功举办，处处都体现着跨文化传播的宗旨。“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”的口号，从一开始就表达了北京奥运会文化传播的目标。不管是对北京还是中国而言，北京奥运会都是一个极好的对外推广城市、国家形象，传播本国本民族文化和传统的平台。向世界展示了神秘而底蕴深沉的中国文化，又彰显着国际奥林匹克精神，成功的跨文化传播也瓦解了西方媒体对北京奥运的“声讨攻势”。
而在这其中，奥运会开幕式作为每届奥运会的重头戏，更是一个最能展现主办国本土文化精髓的平台。北京奥运会开幕式向全世界奉上了一台民族文化与世界文明交融的视听盛宴。
本文立足于跨文化传播的视角审视北京奥运会开幕式的成功，奥林匹克运动的文化传播价值和意义，并以此探求中国本土传统文化和民族文化的跨文化传播策略。
本土化文化符号的灵活运用是开幕式成功的关键
跨文化传播以不同文化之间的传播和交流为主要目标。北京奥运会开幕式利用各种符号完美的展现并传递了中国文化，向世界展现了中国传统文化的精深博大。
文化是在人们的生存和发展历史中形成的，是通过人们的各种活动表现和传承的价值观念、行为方式、知识体系、语言符号、风俗习惯的有机体。②从符号学的角度，本文把北京奥运会向世界展示中国文化的符号归为四大类：行为符号、实物符号、现象符号、语言符号和视觉符号。
行为符号是最能表现文化特征的符号。它以最引人视觉最具表现力的形式引发人们的认知和共鸣。在中国传统文化行为符号中，最代表性的是民族体育——武术。武术中蕴藏着博大精深的中国文化，从医理、哲理甚至到天人合一的儒家思想，都在武术中有所表现。在当年的申奥宣传片中，天坛一位白发苍苍的老者在北京晨曦中打太极拳的画面就给世界人民留下了深刻的印象，而在开幕式中，数千人的太极阵画面更为宏伟壮观，体现了人与自然和谐相处，追求天人合一的境界。
戏曲是中国传统文化行为符号中的另一个重要代表，国粹京剧是中国文化的独有符号，昆曲有着数百年的历史。锣鼓、音乐、服装和脸谱，充分体现了中国文化的丰富内涵与多变色彩。
实物符号是奥林匹克运动中最具现实效果和商业性质的符号。吉祥物“福娃”、古色古香的奖牌“金镶玉”、火炬“祥云”都获得了极大的成功。吉祥物“福娃”获得全世界的普遍认同，创造了巨大的商业价值，蕴藉于其中的中国文化也借此得到了传播和认同。五行、极富地域特色的动物代表、极具中国特色的风筝、熊猫等都为全世界的受众传达了独具风情的东方文明。既体现中国特色，又让世界接受，福娃成为奥运会最成功的商品和跨文化传播载体。此外，一些极具特色的实物符号也在开幕式中得到广泛运用。漫天的祥云图案从古老的绘画中走出来，宁静祥和的中国结在礼仪小姐的耳垂下轻晃，竹简的声响伴随着书声琅琅，泼墨写意的中国画与五大洲运动员脚印展现了中国文化与奥林匹克运动精神的完美融合。
汉语言文化是中国传统文化最为传统也是最精深的文化。开幕式从听觉到视觉，全方位的展现了汉语言文字的深厚沉淀。《春江花月夜》的优美，《论语》的深沉，都得到了展现。“有朋自远方来，不亦乐乎”是汉文学的精髓，是儒家思想的传统，由孔子的三千弟子宽袍广袖手持竹简高声齐声吟诵，穿越时空而来，却有了新时代下的“北京欢迎你”的亲切。
活字印刷术是中国古代四大发明之一，是古中华民族最为先进和举世闻名的结晶。方块汉字连绵起伏，如水波涌动，此消彼长。而三个“和”字更是传递了中国儒家思想中“天人和一”、人与自然和谐发展的观念，更是体现了奥林匹克精神的实质——团结、友谊、进步、和谐、参与。
视觉符号在传播学尤其是广告学中是极具分量的，一套意义深厚、画面美丽、视觉冲击力强、识别度高的视觉符号识别系统，是一个传播活动成功的关键之一。视觉符号包括颜色和图形，是判断其特征和属性的所在。
在本届奥运会的前期筹备中，在视觉符号上的运用无疑是相当成功的。无论是太极性质的五环，还是“舞动的北京”，融合了中国文化的特色，也极具视觉影响力。在颜色上，传统的中国红成为应用最广泛的色彩。会徽的印章，火炬，福娃“火娃欢欢”，开幕式上引导员的服装……都是鲜艳明快的中国红。红色是和谐、幸福、希望和光明的未来。
多元化的世界文明的完美交融为开幕式再添华彩
北京奥运会的主题口号为“同一个世界，同一个梦想”。
国际化与民族化并不完全处于对立状态。开幕式不仅是中国文明的专享，也是世界文明的舞台。中国古文明中有中外交融的痕迹，例如飞天，是佛教中乾闼婆和紧那罗的化身。原是古印度神话中的娱乐神和歌舞神。郑和下西洋、丝绸之路都展现了中外交流往来的悠久历史。
当全场寂静，聆听奥林匹克会歌在北京的天空下飘扬的时候，“同一个世界、同一个梦想”的主题发挥到了极致。当刘欢和英国歌手莎拉·布莱曼用中文和英文共同唱起本届奥运会主题歌《我和你》的时候，国际化与民族化得到了最好的交融。
全球化为开幕式的传播创造基础
21世纪的全球，在各国经济、科技、信息等方面的广泛合作下，已经进入了“地球村”时代。而奥林匹克运动的跨文化发展也与全球化的发展进程相契合。从1896年第1届奥运会仅13个国家的311名运动员参赛，到2004年202个国家10000余名运动员参赛，奥运会已成为名副其实的全球盛会。北京奥运会更是创下历史最高记录，国际奥委会所属205个国家和地区奥委会全部派队参加北京奥运会。北京奥运会成为历史上参加国家和地区最多的一届奥运会。而之前圣火的传递更是将象征“和平、友谊、进步”的奥运火炬传递到五大洲21个城市的世界人民，留下“同一个时间、同一个梦想”的足迹。
经济全球化和信息全球化使得奥运会的传播更为广泛。北京奥运会开幕式在美国收视率达到18.6%，吸引了3420万美国电视观众，一举创下了美国在非本国进行的奥运会开幕式收视率新高。在日本、英国等国的收视率也超过了其他热点节目。
借用奥委会主席罗格先生的评价：“无与伦比”，北京奥运会开幕式无疑是成功的，不管是仅仅作为一个开幕式，还是作为一个跨文化传播的事件，它都完美的展现了中国文化，实现了多元化和全球化的和谐统一。
首先，北京奥运会开幕式展现了人类文化与交流。
奥林匹克运动以体育为载体，以文化为核心，以全球化为基础，以展现本土化为目的，是多元文化交融的产物。北京奥运会为东西方文化的交流搭建了一个很好的跨文化传播平臺。构建了本土文化和国际文化交流沟通的网络，为中国传统文化从本土化走向国际化打开一扇窗，中华文明的灿烂辉煌得以展现在世界的眼球之下，为奥林匹克运动和世界留下一份独特而经典的文化遗产。
其次，北京奥运会以文化特色完美展示国家形象。
通过北京奥运会的报道，中国人民以更为开放、宽容和自信的姿态出现在世界面前，展现了中华民族的风采和面貌。而世界各国的媒体和受众也第一次如此全方位、近距离地认知中国。美国《纽约时报》的专栏作家大卫·布鲁克斯感叹道：“中国的崛起不仅仅是经济上的，也是文化上的……这个以‘和谐’和‘集体主义’为主题的‘中国梦’将会与‘美国梦’一样具有吸引力”。中华人民智慧、勤劳、勇敢、宽容、热情的品质在世界人民面前得到彰显和赞扬。
“让世界了解中国，让中国了解世界”
奥运会作为一个跨文化传播的经典案例已经获得巨大成功，但我们从中得到的，不仅是世界对于一次跨文化传播活动的赞扬，而是要立足奥运，将跨文化传播走向常规活动，寻求跨文化传播的发展策略。
1.立足本土文化，保持鲜明特色
特色的才是独具魅力的，吸引眼球的。中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，具有与其他任何文化不同的独特魅力和内涵。跨文化传播要以中国本土文化、传统文化、民族文化为依托，兼容外来文化，取其精华去其糟粕，在多元文化的渗透和碰撞中形成自己的特色，吸引世界的眼光，引发全球的共鸣。
2.理智对待全球化与民族化的关系
全球化是整个世界发展的趋势，而区域化、民族化也是不可丧失的堡垒。马克思在《共产党宣言》中指出了文化全球化格局的必然性：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此，各民族的精神产品成为公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由许多种民族的和地方的文化形成了一种世界的文学。”③
一个民族的文化活动不再只是单纯的属于民族，而是將要成为共通的文化交流活动。但是，另一方面，也要提高文化安全策略，避免在跨文化传播中由于强势文化对弱势文化的渗透而造成本土文化的流失和全球文化标准化，避免文化帝国主义。
3.充分发挥现代媒体的跨文化传播功能
互联网与传统媒体的整合传播，使得北京奥运会的传播效果、受众面、传播内容信息量都大大超过以往。再次证明网络传播的快速、高参与、广泛性、普及性等优势，必将成为跨文化传播最有效的媒介平台之一。■
注解
① 爱德华·霍尔关于跨文化传播的定义
②《辞海》，上海辞书出版社，1979年9月版，第1533页
③《马克思恩格斯选集》第一卷， 人民出版社1976 年版第254 - 255 页。
参考资料
1.《符号学原理》，罗兰·巴特尔（ISBN 7-108-00108- X/I）
2.《跨文化传播学导论》，孙英春著，北京大学出版社2008年版
3.《广告跨文化传播策略》，陈培爱，《东南学术》，2004年增刊，第231-234页
（作者单位：华东师范大学传播学院）
【关键词】奥林匹克 跨文化传播 符号 文化差异
跨文化传播指的是来自不同文化背景的人所参与和进行的文化交流，是一种文化的双向传播和交流互动。也是文化相互渗透和相互影响的过程。①
作为世界性的活动，奥林匹克运动会为东道主国吸引着全世界的目光，成为全球多元文化和谐相处的大舞台。奥运会不仅仅是一场顶尖的体育竞技，更是一个最大的跨文化传播事件，是一个宏大的跨文化传播平台。
北京奥运会从申办、筹办，到最后的成功举办，处处都体现着跨文化传播的宗旨。“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”的口号，从一开始就表达了北京奥运会文化传播的目标。不管是对北京还是中国而言，北京奥运会都是一个极好的对外推广城市、国家形象，传播本国本民族文化和传统的平台。向世界展示了神秘而底蕴深沉的中国文化，又彰显着国际奥林匹克精神，成功的跨文化传播也瓦解了西方媒体对北京奥运的“声讨攻势”。
而在这其中，奥运会开幕式作为每届奥运会的重头戏，更是一个最能展现主办国本土文化精髓的平台。北京奥运会开幕式向全世界奉上了一台民族文化与世界文明交融的视听盛宴。
本文立足于跨文化传播的视角审视北京奥运会开幕式的成功，奥林匹克运动的文化传播价值和意义，并以此探求中国本土传统文化和民族文化的跨文化传播策略。
本土化文化符号的灵活运用是开幕式成功的关键
跨文化传播以不同文化之间的传播和交流为主要目标。北京奥运会开幕式利用各种符号完美的展现并传递了中国文化，向世界展现了中国传统文化的精深博大。
文化是在人们的生存和发展历史中形成的，是通过人们的各种活动表现和传承的价值观念、行为方式、知识体系、语言符号、风俗习惯的有机体。②从符号学的角度，本文把北京奥运会向世界展示中国文化的符号归为四大类：行为符号、实物符号、现象符号、语言符号和视觉符号。
行为符号是最能表现文化特征的符号。它以最引人视觉最具表现力的形式引发人们的认知和共鸣。在中国传统文化行为符号中，最代表性的是民族体育——武术。武术中蕴藏着博大精深的中国文化，从医理、哲理甚至到天人合一的儒家思想，都在武术中有所表现。在当年的申奥宣传片中，天坛一位白发苍苍的老者在北京晨曦中打太极拳的画面就给世界人民留下了深刻的印象，而在开幕式中，数千人的太极阵画面更为宏伟壮观，体现了人与自然和谐相处，追求天人合一的境界。
戏曲是中国传统文化行为符号中的另一个重要代表，国粹京剧是中国文化的独有符号，昆曲有着数百年的历史。锣鼓、音乐、服装和脸谱，充分体现了中国文化的丰富内涵与多变色彩。
实物符号是奥林匹克运动中最具现实效果和商业性质的符号。吉祥物“福娃”、古色古香的奖牌“金镶玉”、火炬“祥云”都获得了极大的成功。吉祥物“福娃”获得全世界的普遍认同，创造了巨大的商业价值，蕴藉于其中的中国文化也借此得到了传播和认同。五行、极富地域特色的动物代表、极具中国特色的风筝、熊猫等都为全世界的受众传达了独具风情的东方文明。既体现中国特色，又让世界接受，福娃成为奥运会最成功的商品和跨文化传播载体。此外，一些极具特色的实物符号也在开幕式中得到广泛运用。漫天的祥云图案从古老的绘画中走出来，宁静祥和的中国结在礼仪小姐的耳垂下轻晃，竹简的声响伴随着书声琅琅，泼墨写意的中国画与五大洲运动员脚印展现了中国文化与奥林匹克运动精神的完美融合。
汉语言文化是中国传统文化最为传统也是最精深的文化。开幕式从听觉到视觉，全方位的展现了汉语言文字的深厚沉淀。《春江花月夜》的优美，《论语》的深沉，都得到了展现。“有朋自远方来，不亦乐乎”是汉文学的精髓，是儒家思想的传统，由孔子的三千弟子宽袍广袖手持竹简高声齐声吟诵，穿越时空而来，却有了新时代下的“北京欢迎你”的亲切。
活字印刷术是中国古代四大发明之一，是古中华民族最为先进和举世闻名的结晶。方块汉字连绵起伏，如水波涌动，此消彼长。而三个“和”字更是传递了中国儒家思想中“天人和一”、人与自然和谐发展的观念，更是体现了奥林匹克精神的实质——团结、友谊、进步、和谐、参与。
视觉符号在传播学尤其是广告学中是极具分量的，一套意义深厚、画面美丽、视觉冲击力强、识别度高的视觉符号识别系统，是一个传播活动成功的关键之一。视觉符号包括颜色和图形，是判断其特征和属性的所在。
在本届奥运会的前期筹备中，在视觉符号上的运用无疑是相当成功的。无论是太极性质的五环，还是“舞动的北京”，融合了中国文化的特色，也极具视觉影响力。在颜色上，传统的中国红成为应用最广泛的色彩。会徽的印章，火炬，福娃“火娃欢欢”，开幕式上引导员的服装……都是鲜艳明快的中国红。红色是和谐、幸福、希望和光明的未来。
多元化的世界文明的完美交融为开幕式再添华彩
北京奥运会的主题口号为“同一个世界，同一个梦想”。
国际化与民族化并不完全处于对立状态。开幕式不仅是中国文明的专享，也是世界文明的舞台。中国古文明中有中外交融的痕迹，例如飞天，是佛教中乾闼婆和紧那罗的化身。原是古印度神话中的娱乐神和歌舞神。郑和下西洋、丝绸之路都展现了中外交流往来的悠久历史。
当全场寂静，聆听奥林匹克会歌在北京的天空下飘扬的时候，“同一个世界、同一个梦想”的主题发挥到了极致。当刘欢和英国歌手莎拉·布莱曼用中文和英文共同唱起本届奥运会主题歌《我和你》的时候，国际化与民族化得到了最好的交融。
全球化为开幕式的传播创造基础
21世纪的全球，在各国经济、科技、信息等方面的广泛合作下，已经进入了“地球村”时代。而奥林匹克运动的跨文化发展也与全球化的发展进程相契合。从1896年第1届奥运会仅13个国家的311名运动员参赛，到2004年202个国家10000余名运动员参赛，奥运会已成为名副其实的全球盛会。北京奥运会更是创下历史最高记录，国际奥委会所属205个国家和地区奥委会全部派队参加北京奥运会。北京奥运会成为历史上参加国家和地区最多的一届奥运会。而之前圣火的传递更是将象征“和平、友谊、进步”的奥运火炬传递到五大洲21个城市的世界人民，留下“同一个时间、同一个梦想”的足迹。
经济全球化和信息全球化使得奥运会的传播更为广泛。北京奥运会开幕式在美国收视率达到18.6%，吸引了3420万美国电视观众，一举创下了美国在非本国进行的奥运会开幕式收视率新高。在日本、英国等国的收视率也超过了其他热点节目。
借用奥委会主席罗格先生的评价：“无与伦比”，北京奥运会开幕式无疑是成功的，不管是仅仅作为一个开幕式，还是作为一个跨文化传播的事件，它都完美的展现了中国文化，实现了多元化和全球化的和谐统一。
首先，北京奥运会开幕式展现了人类文化与交流。
奥林匹克运动以体育为载体，以文化为核心，以全球化为基础，以展现本土化为目的，是多元文化交融的产物。北京奥运会为东西方文化的交流搭建了一个很好的跨文化传播平臺。构建了本土文化和国际文化交流沟通的网络，为中国传统文化从本土化走向国际化打开一扇窗，中华文明的灿烂辉煌得以展现在世界的眼球之下，为奥林匹克运动和世界留下一份独特而经典的文化遗产。
其次，北京奥运会以文化特色完美展示国家形象。
通过北京奥运会的报道，中国人民以更为开放、宽容和自信的姿态出现在世界面前，展现了中华民族的风采和面貌。而世界各国的媒体和受众也第一次如此全方位、近距离地认知中国。美国《纽约时报》的专栏作家大卫·布鲁克斯感叹道：“中国的崛起不仅仅是经济上的，也是文化上的……这个以‘和谐’和‘集体主义’为主题的‘中国梦’将会与‘美国梦’一样具有吸引力”。中华人民智慧、勤劳、勇敢、宽容、热情的品质在世界人民面前得到彰显和赞扬。
“让世界了解中国，让中国了解世界”
奥运会作为一个跨文化传播的经典案例已经获得巨大成功，但我们从中得到的，不仅是世界对于一次跨文化传播活动的赞扬，而是要立足奥运，将跨文化传播走向常规活动，寻求跨文化传播的发展策略。
1.立足本土文化，保持鲜明特色
特色的才是独具魅力的，吸引眼球的。中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，具有与其他任何文化不同的独特魅力和内涵。跨文化传播要以中国本土文化、传统文化、民族文化为依托，兼容外来文化，取其精华去其糟粕，在多元文化的渗透和碰撞中形成自己的特色，吸引世界的眼光，引发全球的共鸣。
2.理智对待全球化与民族化的关系
全球化是整个世界发展的趋势，而区域化、民族化也是不可丧失的堡垒。马克思在《共产党宣言》中指出了文化全球化格局的必然性：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此，各民族的精神产品成为公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由许多种民族的和地方的文化形成了一种世界的文学。”③
一个民族的文化活动不再只是单纯的属于民族，而是將要成为共通的文化交流活动。但是，另一方面，也要提高文化安全策略，避免在跨文化传播中由于强势文化对弱势文化的渗透而造成本土文化的流失和全球文化标准化，避免文化帝国主义。
3.充分发挥现代媒体的跨文化传播功能
互联网与传统媒体的整合传播，使得北京奥运会的传播效果、受众面、传播内容信息量都大大超过以往。再次证明网络传播的快速、高参与、广泛性、普及性等优势，必将成为跨文化传播最有效的媒介平台之一。■
注解
① 爱德华·霍尔关于跨文化传播的定义
②《辞海》，上海辞书出版社，1979年9月版，第1533页
③《马克思恩格斯选集》第一卷， 人民出版社1976 年版第254 - 255 页。
参考资料
1.《符号学原理》，罗兰·巴特尔（ISBN 7-108-00108- X/I）
2.《跨文化传播学导论》，孙英春著，北京大学出版社2008年版
3.《广告跨文化传播策略》，陈培爱，《东南学术》，2004年增刊，第231-234页
（作者单位：华东师范大学传播学院）