本研究以精细加工可能性模型和基于内容的匹配效应为理论框架,以反酒驾交通安全公益广告为切入点,探讨交通安全广告的诉求方式对广告说服效果(酒驾态度)的影响,以及认知需要和情感需要在广告说服过程中的调节作用。154名本科生和研究生参与了本研究。研究采用实验和问卷相结合的方法,自变量为广告诉求方式(恐惧诉求,理性诉求),调节变量为个体的认知需要(与理性诉求匹配)和情感需要(与恐惧诉求匹配),因变量是被试观看广告后的酒驾态度,实验材料为经过预实验筛选和编辑的反酒驾交通安全视频广告。统计结果表明:(a)恐惧诉求广告的说服效果优于理性诉求广告,与理性诉求广告组相比,恐惧诉求广告组被试的酒驾态度更加消极(p<.01),即更加反对酒驾;(b)认知需要显著影响理性诉求广告的说服效果,与低认知需要的个体相比,高认知需要的个体对待酒驾的态度更加消极(p<.05);然而,认知需要不影响恐惧诉求广告的说服效果(p>.05);(c)情感需要显著影响恐惧诉求广告的说服效果,与低情感需要的个体相比,高情感需要的个体对待酒驾的态度更加消极(p<.01);然而,情感需要不影响理性诉求广告的说服效果(p>.05);(d)控制社会称许性的潜在影响之后,上述实验结果表现出较高的稳定性。总之,恐惧诉求广告的说服效果优于理性诉求广告,认知需要和情感需要均能够调节广告诉求方式与广告说服效果之间的关系,即认知需要显著影响理性诉求广告的说服效果(但不影响恐惧诉求广告的说服效果),情感需要显著影响恐惧诉求广告的说服效果(但不影响理性诉求广告的说服效果)。本研究既补充了交通安全广告领域的理论研究,同时也对交通管理部门针对目标受众优化广告投放策略具有积极的实践意义。