研究目的:近年来,随着我国经济社会的不断发展,人民群众对于参与体育健身休闲活动的需求逐渐增加,全国经常参与体育锻炼的人口数量也在逐渐庞大。然而,在如此庞大的健身人群背后,愿意付费进行参与型体育消费的人群却数量极少。这种现象的长期持续导致了当前我国以参与型体育消费为主的体育健身休闲产业发展低迷。因此,如何通过引导与激发广大群众的参与型体育消费意愿来加快我国体育健身休闲产业的发展,是当前学界和业界亟待解决的一个重要问题。目前,尽管已经有学者们开始对我国居民参与型体育消费的相关问题展开研究,但这些研究多数还停留在某地区,某城市,某个阶层人群的参与型体育消费发展现状与问题的宏观层面,方法上仍以描述性和解释性的定性研究为主,少有学者从参与型体育消费者个体的微观层面出发,研究这些现象背后真正影响参与型体育消费者消费决策与消费意愿的心理层面因素。因此,为了更为深入的分析当前我国消费者的参与型体育消费行为,本研究选取了负向口碑效应为切入口,在体育学和消费者行为学相关研究的基础上,结合传播学中的口碑效应理论,心理学中的感知风险理论,信任理论和计划行为理论,来深入研究消费者的参与型体育消费意愿形成背后的影响因素和各个因素间的相互作用机制,从而从微观层面更好的了解当前我国参与型体育消费者的消费心理,为增强其体育消费意愿,激发其在体育健身休闲市场的消费活力提供理论帮助。本研究在国家社会科学基金重点项目(16ATY002)的支持下,对参与性体育消费的意愿进行了研究。研究方法:本研究主要分为理论研究和实证分析两个阶段。理论研究阶段,研究首先通过理论分析法对体育学,消费者行为学,传播学中的口碑效应理论,心理学中的感知风险理论,信任理论和计划行为理论的相关文献进行归纳整理,归纳总结出参与型体育消费意愿的影响因素。然后通过逻辑分析法构建参与型体育消费意愿影响因素作用机理的理论模型,并提出相关研究假设。实证研究阶段,本研究主要通过问卷调查法和结构方程模型建模分析法来对参与型体育消费意愿影响因素作用机理的理论模型进行实证检验。在研究过程中,首先根据理论研究所得的理论模型和研究假设选取变量的调查量表,并根据调查量表设计调查问卷。然后以西安市多个高等院校的在校大学生,和在西安市大中型经营性健身场所进行活动的参与型体育消费群体为调查对象,发放问卷并回收调研数据。最后,研究将运用AMOS软件,根据先前的研究假设和理论模型,构建参与型体育消费意愿影响因素作用机理的结构方程模型,并通过结构方程模型建模分析来对相关研究假设和模型进行实证分析,最终得出研究结论。研究结果:本研究通过三个阶段的问卷发放,共发放正式调查问卷600份,回收问卷537份,问卷回收率为89.5%,其中,数据内容完整的有效调查问卷514份,有效问卷率为85.7%。经过信度与效度检验后发现所得样本数据具有较好的信度和区分效度,可以进行后续的结构方程模型分析。结构方程模型分析阶段,本研究选取口碑的负向程度,口碑发布者专业性,关系强度,信任倾向,产品涉入,感知风险,信任,参与型体育消费意愿8个潜变量来构建参与型体育消费意愿影响因素作用机理的结构方程模型。在对初始模型进行修正后研究发现,在修正模型中,口碑负向程度→感知风险,口碑负向程度→消费意愿,发布者专业性→感知风险,信任倾向→信任,产品涉入→信任,感知风险→信任,感知风险→消费意愿,信任→消费意愿,关系强度→消费意愿的路径系数的P值均小于0.05,通过了显著性检验。从模型拟合指标看,修正后模型的各项拟合指数均达到满意效果,各项指标与初始模型相比都有所提高,说明修正后的参与型体育消费意愿影响因素作用机理模型与样本数据的拟合情况良好,模型的整体解释力较高。研究结论:第一,研究发现了负向口碑效应对参与型体育消费意愿的影响作用。口碑的负向程度,消费者与口碑信息发布者的关系强度会对参与型体育消费者的消费意愿产生直接正向影响,同时口碑的负向程度和负向口碑发布者的专业性还会通过正向影响参与型体育消费者的感知风险来对其参与型体育消费意愿产生间接正向影响。第二,研究发现了消费者个人特征对其参与型体育消费意愿的影响作用。参与型体育消费者的个人信任倾向和其对参与型体育产品与服务的涉入程度会通过正向影响其对负向口碑信息发布者的信任程度,来对其参与型体育消费意愿产生间接正向作用。第三,研究构建了在负向口碑作用下的参与型体育消费意愿影响因素作用机理模型,并发现了其传导机制。在完整的机理模型中,负向口碑效应会直接或间接通过感知风险来对参与型体育消费者的消费意愿产生影响;消费者个人特征会间接通过消费者对负向口碑信息发布者的信任程度对参与型体育消费者的消费意愿产生影响;此外,负向口碑效应还会通过影响参与型体育消费者的感知风险,进而经由影响消费者对负向口碑信息发布者的信任程度,来对消费者的参与型体育消费意愿产生影响。