广告中历来就存在着“女性歧视”的问题,主要表现为“角色定型”和“女性的性对象化”。广告的商业本质在一定程度上决定其倾向于采用受众所熟悉的、最易接受的价值观与意识形态(例如男权中心意识)来建构其符号系统。那么,此类广告产生的深层原因是什么?“女性歧视”的价值观如何在广告的符号建构之中表现出来的?本文的研究与分析部分意在对这些问题做出自己的解答。作者借助广告学、符号学、社会性别理论,对于“歧视女性”的广告进行了较为深入的文本分析和原因分析;更重要的是,本文不仅仅拘泥于做一个大众文化批判者,对不良广告作出道德上的批判和呼吁:作者更为重视针对广告活动的四大主体——广告主、广告公司、媒体和受众提出尽量详尽的、可操作性建议。最后,作者运用当前女性主义发展的最新成果——“双性共体”理论,期待广告中出现更多富有活力、充满时代气息的“第三类女性”,同时对于如何运用女性形象诉求提出了新的思路。