社交网络改变了品牌社区的运营方式。那些以品牌为主题的线上社群，如品牌Facebook小组、品牌微信群，实际上构成了一种品牌社区。企业作为社区管理者，常常会利用激励来引导消费者参与互动，影响其品牌感知。本文聚焦于红包这一新兴的激励方式，以品牌微信群为研究情境，旨在分析企业与消费者之间的红包互动及其对消费者品牌态度的影响。
　　本文参考品牌关系准则理论将红包互动分成了两种类型——交易型红包互动与社群型红包互动，提出这两类互动会对消费者构成不同程度的社区规范压力，进而影响他们的品牌态度。并且，上述过程还将受到时间周期和解释框架两种情境因素的调节作用。本文共设计开展了四组实验，探究了红包互动影响品牌态度的具体路径，以及情境因素的调节效应。实验1的结果显示，相比于社群型红包互动，交易型红包互动会导致更低的品牌态度。实验2进一步明确了社区规范压力在其中发挥的中介作用。实验3和实验4表明，品牌社区的长期属性、红包互动的娱乐框架可以降低消费者的社区规范压力感知，削弱交易型红包互动的负面影响。
　　本文揭示了红包作为一种消费者激励可能导致的不利后果，探明了其中的内在机制和边界条件。在理论上，本次研究丰富了学界对于品牌社区互动的理解，拓展了消费者激励领域的研究。在实践上，本次研究可以为企业利用红包这类游戏化的激励方式、制定有效的社区互动策略提供参考。