近年来,随着报业市场化程度不断提高,越来越多的资本通过各种渠道大举进军报业,一些传统的事业制报社也开始进行市场化的尝试,跨地域扩张屡见不鲜。从中央到地方,各种新创办的报纸层出不穷,几乎每周都有新鲜面孔,报业市场竞争加剧。由于对报纸经营管理的认识不足,许多进入者们纷纷陷入同质化竞争的误区中,成为报业市场空前繁荣中的泡沫制造者,最终难免被市场所淘汰。 本文借鉴了经济学、市场营销学、管理学等相关学科的理论知识,以一张2003年10月创刊并成功介入宁波报业市场的日报——浙江《现代金报》为例,着重探讨新办报纸在进入目标市场时所采取的种种策略。如前期所做的市场调研及报纸的定位选择;在产品的市场导入期所采取的内容策略、广告策略及发行策略。针对新办报纸拓展生存发展空间的需要,本文对报纸的博弈策略及公共关系建设做了相关阐述,最后对《现代金报》的经营风险进行了分析。 本文通过考察现代金报这一典型个案,力求真实全面地透视新办报纸营销中涉及市场定位和营销策略等方面的诸多重大问题,以期为报业的经营管理者们提供思考和借鉴。