我国是一个猪肉消费大国,随着生活水平的不断提高,消费者对猪肉产品的需求发生着从数量到质量的转变,然而伴随着国内外诸如“注水肉”、“瘦肉精”等食品安全事件的频频发生,使消费者在选购产品时存在着不同程度的担忧与顾虑,所以食品安全问题也继而成为了公众关注的焦点。在面对此问题时,政府与猪肉加工企业应加强对食品安全活动的监控与管理,与此同时,消费者是整个猪肉产业链终端环节的最终指向者,他们在食品安全问题上的风险态度及消费行为决定着整个食品市场价值的实现,并且对政府和食品企业的行为选择产生深刻影响,因此深入研究消费者在食品安全方面的风险态度及其购买行为的影响因素,对加强食品安全市场治理与猪肉产业链终端竞争力的形成有着重要意义。猪肉产品具有典型的“经验品”与“信任品”特征,即消费者只有在食用过后才能确认产品的某些特性,甚至在危害后果发生前都无法确认其安全性;其次,由于市场信息不对称的原因,猪肉生产加工者比消费者掌握着更多关于产品的真实信息,所以猪肉消费者在面对这种产品安全的不确定性时,在选购产品时通常选择的是可以最大化规避风险的产品,也就是说消费者最终购买行为的产生也就是其自身规避风险过程的结果,所以本文从风险感知的视角去研究消费者的购买行为也就是研究消费者如何采取规避风险的策略,探究风险感知在消费者购买行为产生过程中发挥着什么样的作用。本文首先回顾了国内外学者对猪肉消费者风险感知以及购买行为影响因素的相关研究;其次,结合我国品牌猪肉消费的具体情况,对部分消费者进行深度访谈,从访谈结果中提取了产品质量、技术支持、品牌宣传、消费环境、品牌声誉五个影响因子;最后,通过因子分析、结构方程模型、多群组分析等分析方法,探究了消费者品牌猪肉风险感知的维度构成,各影响因素对消费者风险感知以及购买行为的影响程度与显著性,并按地区分类,分别对苏北、苏中、苏南的样本进行比对研究,并得出相应的结论。研究结果表明,产品质量、技术支持、品牌宣传、消费环境、品牌声誉五个因素对消费者风险感知有显著的负向影响,同时对消费者的购买行为有显著的正向影响,中介变量风险感知对消费者购买行为产生显著的负向影响。在影响程度方面,技术支持对降低风险感知的直接影响最大,其次是消费环境与产品质量;消费环境对消费者购买行为的直接影响最大,其次是产品质量与品牌声誉。从总的效应分析来看,消费环境对购买行为的总影响最大,其次是产品质量与技术支持;在中介效应方面,技术支持通过风险感知变量发挥作用的中介效应比最高,表明技术支持主要通过降低消费者的风险感知来间接影响消费者的购买行为。按地区为调节变量对样本进行多群组分析,苏北与苏中地区产品质量、技术支持与品牌声誉对购买行为的影响较强,苏南除了品牌声誉之外其他因素对购买行为的影响都达到了显著。各影响因素对购买行为的影响强度随着地区的南移逐步呈现一定的递增趋势。