广告叙事起源于20世纪90年代,后经罗兰·巴特将叙事学引入到社会科学研究领域,广告作为一种社会文本也自然地进入到叙事学的研究范围,而且对于广告组成元素以及广告本质的研究仍在继续,可以说,广告学与叙事学的结合是一种应然的结果。叙事理论被引入到广告研究,在之后很长的一段时间内,正规化和系统化的发展让广告叙事的发展逐渐受到广告创作者更多重视,所以,一批新的兼具经济与欣赏价值的广告出现在社会大众眼前,并受到一致好评,故此这种新型的广告自然受到大众的青睐。同时随着商品经济的高度发展,广告作为一种新的社会文本兴起,自然也受到了众多学者的关注,近代的广告分析,包含了对广告中的文本分析,以及结合心理学范畴的广告心理学分析,除此之外,叙事学的分析模式也逐渐进入研究者的分析方式中。在这样的研究环境下,不少的研究者认为广告叙事应当仅仅只是包含两个部分,即是叙事性的广告文本和语言,换句话说能够进入广告叙事学研究领域应当只是包含了用故事性语言进行利益宣讲的语篇。另一部分学者却持着不同的态度,广告本身对于叙事学来说就是一个宏大的命题,将广告的内容纳入叙事学的一部分并不妥当。但从广告本身的效用出发,广告在于宣传产品观念,影响受众认知行为。对于公益广告来说,公益广告在国外学者中被定义为PSA(public service advertisement),即社会公共服务广告。这样的公益广告与国内的公益广告定义不谋而合,国内有研究者认为,公益广告之所以称为公益广告,是因为它与一般的商业广告不同,公益广告的利益诉求是全社会成员共同的利益以及国家利益。鉴于公益广告这样的诉求特点,在宣传过程中出现的广告文本,包含话语文本和场景文本都成为了研究学者的关注焦点,叙事学的研究方法逐渐被引入到公益广告的内容分析上来。对于央视电视公益广告的研究,国内已有不少涉猎,对于央视作为主流媒体的引导性,它发布的电视公益广告所担负的社会责任和社会功能成为了一些学者研究方向。他们认为公益广告以其生动的形式,蕴含着社科的道德内容,贴近生活的优势,很容易得到人们的认同,实现其文化整合作用。笔者通过对于中央电视台2008年到2015年所有官方制作播出的公益广告内容分析,从叙事学角度出发,总结近几年的央视电视公益广告的叙事特点得出如下结论:央视电视公益广告总体呈现出主题日益丰富翔实,表现手法多种多样;具体来看,着重于多种叙事方式的并重;通过细小部分突出整体;虚构与真实的结合;关注环境烘托与背景音响的运用,同时在公益主题体现过程中,坚持了广告本身创意性的特点。除此之外,对于重大历史事件保持高度一致性,制作刊播方式也在不断与时俱进。