民以食为天,食以安为先。乳制品营养均衡丰富,长期以来是人类优质蛋白的重要来源,是增强国民体质的重要农产品。但新鲜牛奶产品因其保存期限短,保存条件要求高,国内基本以地区品牌为主,自光明乳业率先在业内研发出常温酸奶后,克服了乳品多项市场营销瓶颈,常温酸奶的市场得到快速发展,伊利、蒙牛等乳品企业也先后研制出多款常温酸奶,常温酸奶市场连续多年提升迅猛。大城市是乳品消费频次较多,消费量较大的区域,故研究大型城市居民对常温酸奶的消费行为,对于指导企业开展营销活动具有现实意义。本文先通过归纳总结国内外专家学者对消费者购买行为的影响因素和消费者对乳品购买行为影响因素的研究,在前人研究的基础上,结合当前国内乳品市场消费实际,从中总结出了个人家庭、产品特性、产品认知、消费环境等几大类别的影响因素,并建立了影响消费者常温酸奶消费行为的分析框架;然后通过描述性统计分析、单因素方差分析和线性回归分析,研究一系列影响因素对常温酸奶消费行为的影响程度以及是否具有显著性,并得出研究结论。通过设计问卷,并开展消费者的随机调研,分析结果显示,个人家庭、产品特性、产品认知、消费环境等因素对消费者购买常温酸奶莫斯利安的行为有较显著的影响。其中个人家庭中的月收入、文化程度对购买常温酸奶莫斯利安的行为影响显著,产品特性中的产品质量、口感和价格对购买常温酸奶莫斯利安的行为影响显著,产品认知和消费环境中的对产品关注程度及市场监管满意度等对购买常温酸奶莫斯利安的行为均影响显著。在研究分析结论的基础上,本文针对莫斯利安常温酸奶给出了一些发展对策和建议,如加强产品质量管理,提升产品口感,进一步拓展市场渠道,加强品牌宣传,进一步拓展中、高端市场等。