2008年北京奥运会以后,我国步入“全民健身时代”,在国民健康意识不断加强的同时,居民用于体育用品的支出也在日益增加,这为我国体育经济和体育产业的发展奠定了基础。2009年的全球金融危机,使得国际体育用品品牌的发展受到阻碍,也为我国体育用品品牌的发展迎来新的契机。尽管在网络营销十分流行的今天,电视广告仍然是各商家关注的焦点,因此,如何更好地利用电视广告宣传和表现自己的品牌,对于体育用品品牌来说也是十分关键的问题,对其具有十分重要的意义。过去对于体育用品品牌的研究,大多从市场营销和品牌战略的角度出发,探讨各品牌发展的现状和问题。在对于广告进行的研究当中,又多是以国外品牌为主,通过分析它们的成功之处为国有品牌的发展提供借鉴和启示。在仅有的几篇以电视广告为研究对象的文献中,缺乏对电视广告构成要素的研究,且大多数研究都以定性方法为主,不能用客观的数据,说明现阶段的特征与问题。本文采用内容分析的方法,以国内八大体育用品品牌在2009年至2013年于中央电视台和全国省级卫视播放的电视广告为研究对象,从电视广告的基本特征、画面、音乐、语言等电视广告构成要素的角度入手,分析我国体育用品品牌电视广告的现状与特征。研究结果表明,各品牌在运用广告构成要素方面的确存在广告表现同质化等方面的问题,但是各品牌也有自己独特的特征,如果各品牌能够将这些特征进一步放大并延续下去,便可实现各自在电视广告表现方面的差异化,从而提高观众的辨识度。