随着移动通信技术的快速发展,手机媒体作为“第五媒体”受到越来越多企业和组织的重视,手机广告市场份额飞速增长,其形式也从最初的短信广告发展到现在的APP广告、二维码广告、间隙广告和微信、微博广告等,手机广告的多元化发展展现了其广阔的发展前景。如何把握科技带来的营销契机,在手机媒体平台做好手机广告营销成为了备受关注的问题,而消费者对手机广告的态度成为了决定了其营销效果的关键因素。因此从手机广告特性出发研究其对消费者态度的影响机制是非常必要的。目前企业手机广告营销效果并不令人满意,甚至引起了一定程度的消费者反感。本文基于3G、4G技术的成熟和手机硬件的发展,选取互动性作为手机广告的本质特性,从活动控制、双向沟通和同步性三个维度对手机广告互动性进行分析,通过问卷调查,验证手机广告互动性各维度对消费者态度的影响机制,并结合技术接受模型,探讨感知有用和感知易用在二者之间的中介效应,为企业更好地利用手机广告进行营销提供一定的理论依据。本文首先界定了手机广告概念,明确了互动性作为其本质特征,并对手机广告和互动性相关理论、消费者态度相关理论和TAM模型相关理论进行了文献回顾和总结;接着结合TAM模型对本文的研究模型进行了构建,并在此基础上提出了本文的研究假设;其次利用问卷调查法收集调研数据,并运用SPSS21.0和AMOS21.0进行了数据分析,实证结果表明:1、手机广告互动性三个维度对感知有用和感知易用存在不同影响;2、感知有用及感知易用分别与消费者态度呈正相关性;3、手机广告互动性各个维度与消费者态度呈正相关性;4、感知有用和感知易用对手机广告互动性各维度和消费者态度呈现不同的中介效应;在实证结果的基础上进行了讨论分析,并从手机广告互动性、感知有用和感知易用三个方面提出了对策建议;最后对本研究得出的主要结论进行了总结,指出了本研究的局限之处和未来可进一步拓展的方向。