近年来,随着互联网技术的普及,我国在线零售市场份额急速扩张,2018年我国在线零售份额在零售行业总额的占比超过18%,消费者在线购物需求呈现井喷式增长趋势。生鲜商品是许多家庭不可或缺的必需品,在日常消费中占据着较大的比重。自2013年以来,我国生鲜零售APP在市场上崭露头角,截止至2018年我国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元,预计2022年生鲜电商行业市场交易规模将达到7054亿元,生鲜商品在线零售仍有巨大潜力。但生鲜零售APP给消费者带来便利的同时,因为其网络虚拟性,消费者在选购生鲜商品时常常出现信息不对称情况,使得消费者在网购生鲜商品时更加谨慎。而网络口碑的出现在一定程度上弥补了这种信息不对称情况。相较于商家或平台宣传,消费者通常认为网络口碑更具有客观性和真实性,网络口碑的存在能帮助消费者获得更多有价值的信息,未来网络口碑将成为生鲜零售APP发展的核心竞争力之一。本文整理了国内外相关文献,结合传播过程理论、技术接受模型和详尽可能性模型,从网络口碑发送者特征、网络口碑信息特征、网络口碑接收者特征三个维度出发,构建了生鲜零售APP中商品网络口碑对购买意愿的影响模型,提出15条研究假设,设计了调查问卷。通过Credamo和问卷星调查平台共回收有效问卷538份,利用SPSS 23.0和AMOS 23.0统计软件处理回收的数据,进行描述性统计分析、信度分析、效度分析以及结构方程模型检验,并得出以下结论:（1）专业性、关系强度、网络口碑数量、网络口碑视觉线索对接收者感知风险存在显著正向影响,且其影响程度大小依次为网络口碑视觉线索、关系强度、网络口碑数量、专业性。（2）网络口碑数量、网络口碑视觉线索、产品涉入、信任倾向对信任有显著的正向影响,且其影响程度大小依次为网络口碑数量、网络口碑视觉线索、信任倾向、产品涉入。（3）感知风险对信任存在显著正向影响;感知风险、信任对购买意愿存在显著正向影响,且信任的影响程度更大一些。（4）专业性和关系强度对购买意愿不存在显著影响,即发送者特征通过感知风险对购买意愿产生间接影响。（5）产品涉入、信任倾向对购买意愿有显著影响,其中产品涉入的影响程度大于信任倾向,即接收者特征对购买意愿有直接影响。