当今“互联网+”时代中国电子商务正高速发展,生鲜农产品也不例外,各电商平台均加大了对生鲜农产品领域的投入,生鲜农产品线上销售业态日渐崛起,这无疑是关乎生鲜农产品渠道销售的一场创新性革命。在线渠道(或简称线上)生鲜农产品交易方便、快捷,可供选择种类多样,受到越来越多消费者的青睐,因而得到快速发展,正与传统渠道(即离线渠道,或简称线下)共同成为消费者购买生鲜农产品重要的渠道选择。在一定条件下,消费者在在线渠道与离线渠道的分布是稳定的,但是由于渠道差异特征的存在,有消费者又会从一种渠道转移到另一种渠道,即发生渠道迁徙行为。本文首先对生鲜农产品、在线渠道与离线渠道进行概念界定,分析了消费者通过在线渠道购买生鲜农产品可能会考虑的产品属性因素,接着又介绍推拉理论及PPM模型、消费行为理论模型,并对消费者的渠道迁徙行为及影响因素进行了综述,然后基于PPM与TAM理论整合视角,综合考虑消费者、产品、渠道方面的因素,选取了离线渠道价格、离线渠道可选择性、感知在线渠道有用性、感知在线渠道易用性、主观规范、感知转换成本、产品风险因素,从推、拉、锚定三作用力角度对消费者生鲜农产品购买渠道从线下到线上迁徙意愿进行建模研究,文中运用描述性统计分析、独立样本T检验分析、单因素方差分析、结构方程分析、回归分析等方法得到如下结论:1.在多渠道环境下,本文研究得出,有超过三分之一的消费者购买生鲜农产品愿意从离线渠道向在线渠道迁徙,将近31.4%的消费者选择了“一般”的中性意愿,其余部分的消费者则明确表示不会向在线渠道迁徙。总体上看,消费者生鲜农产品购买渠道从线下到线上的迁徙意愿不高。2.年龄与生鲜网购经历对消费者生鲜农产品购买渠道从线下到线上的迁徙意愿具有显著影响,青年群体及生鲜农产品网购经历丰富的消费者更倾向于从线下迁徙到线上购买生鲜农产品。3.推力因素中离线渠道价格与离线渠道可选择性都对消费者生鲜农产品购买渠道从线下到线上的迁徙意愿有着积极的推动促进作用;拉力因素中感知在线渠道有用性与感知在线渠道易用性对消费者生鲜农产品购买渠道从线下到线上的迁徙意愿有着积极的牵引促进作用;锚定因素中主观规范、感知转换成本、产品风险对消费者生鲜农产品购买渠道从线下到线上的迁徙意愿有着消极的阻碍抑制作用。4.锚定因素的阻碍抑制作用与推、拉因素的促进作用基本相抵消,这也很好解释了为什么有很大一部分消费者并未产生渠道迁徙意愿的原因,他们或选择保持原有渠道,或同时选择两种渠道驻足观望,一旦推、拉、锚定的均衡状态打破,他们就会决定是否进行渠道迁徙。5.感知在线渠道易用性对感知在线渠道有用性有积极促进作用,验证了TAM在消费者生鲜农产品购买渠道迁徙意愿研究中的适用性。6.与其他产品不同,生鲜农产品由于特殊属性特征,其产品风险集中体现在质量、新鲜、卫生、功能与运输方面,消费者面临的质量风险、新鲜风险、卫生风险、功能风险与运输风险均对消费者生鲜农产品购买渠道从线下到线上的迁徙意愿有显著的阻碍抑制作用。