在经济全球化和文化全球化的双重影响下,中国企业和消费者都显现出不同意义上的“全球化”趋势或导向：越来越多的中国企业/品牌开始试水全球化战略或塑造全球化形象,也有越来越多的中国消费者开始吸收、认同全球思想和文化。消费者全球-本土认同对全球vs.本土品牌态度偏好的影响已受到少数国内外学者的关注,但目前为止,学界尚未出现针对不同战略形象(全球化vs.本土化)的中国本土品牌的专门研究。在此背景下,本文旨在探究中国消费者的“全球认同-本土认同”对不同战略形象中国本土品牌(“感知全球化品牌”vs.“感知本土化品牌”)的态度偏好的影响。本文第一章概括介绍了研究背景、研究目的、技术路线和组织架构；第二章系统梳理了相关领域的前人研究,并在此基础上提出了本文的研究假设和概念框架；第三章详细描述了前测过程和结果(品牌对挑选)、测量量表的选择、变量计算和转换、问卷设计和样本情况；第四章采用SPSS17.0统计软件,对数据进行信度检验、因子分析、描述性统计、独立样本T检验、配对样本T检验、回归分析；第五章对数据分析结果进行了全面讨论,提炼理论贡献,并提出管理启示；第六章对研究结果进行总结,提出研究的局限性和未来研究方向。本研究主要发现：一,中国城市消费者在受本土认同主导的基础上,已同时培养起较强的全球认同；二,在品牌特性主要影响消费者品牌偏好的条件下,两种认同对消费者的“感知全球化品牌”偏好具有“部分的”、较小程度的影响；三,全球认同的积极影响比本土认同的消极影响更为强烈。根据结论,本文提出两大方面管理启示：一,要打造“感知全球化品牌”,品牌管理者在夯实品牌特性之根基的前提下,关键要塑造品牌的全球性感知,并努力提升本土性感知；二,在全球文化大融合背景下进行品牌营销,管理者要洞察消费者的双重文化认同,并要善用消费者认同进行市场细分和聚焦目标顾客。