在线社区指网络中用户可以方便快捷的进行沟通交流的平台。在线医疗社区作为在线社区的一种,其设立目的是为了方便医生和患者间的沟通和交流。目前,在线医疗社区由水平领域向垂直领域持续发展,呈现出从轻度问诊向重度问诊,从免费问诊向付费问诊延伸的趋势。2020年伊始,新冠肺炎疫情爆发,在这一非常时期,医院人流量较往常成倍增长,人流量的增加也提升了交叉感染的风险,使医院成为病毒感染的高危之地。随着医院的就诊压力的不断增加,政府呼吁,非必要疾病,尽量减少去医院的次数。在这种情况下,很多人对去医院有了顾虑,尤其是病情较轻,只是有轻微不适的患者。为解决自身疾病问题,越来越多的用户转而使用在线医疗问诊服务。通过多个互联网医疗平台数据均可以看出,在疫情发生过后,平台的问诊量成倍增长,注册用户也不断增加。在线医疗服务模式分为免费服务和付费服务两种。免费问诊作为其吸引用户的基础性功能,提供以问答式为主的基础医疗健康资讯。在前期,在线医疗社区往往以免费问诊吸引用户,然而免费问诊中的问题和回答都相对简短,当用户自身存在较为复杂或特殊的健康问题时,仅使用免费问诊无法彻底解决。相对于免费问诊,在线医疗社区中的付费问诊服务专业性、针对性较强。因此部分用户选择转移至付费问诊或寻求线下解决。此类选择转移的用户往往对时效性、互动性、针对性要求更高。虽然在线医疗社区付费模式是提高信息服务质量、增加平台营收的有效方式,然而这种模式目前在国内市场并没有得到普遍应用和推广。全面解析在线付费问诊的用户转移动因,对于增加用户对付费问诊的使用体验以及在线医疗社区推进付费服务模式的应用,提升在线医疗信息服务质量,增加平台营收从而促进在线医疗社区良性发展都具有重要意义。本文基于推-拉-锚定理论,结合安于现状偏差理论,揭示在线付费问诊用户转移意愿的影响因素以及影响因素作用机制。本文将用户对免费模式的低满意度作为推动因素,将信息质量、主观规范、信任作为拉动因素,将认知锁定、习惯、转移成本作为锚定因素。从三个方面探究在线付费问诊用户转移意愿的影响因素。对关键变量进行解析,并提出七条研究假设。然后,利用调查问卷和SPSS 23.0收集数据并对问卷进行前测;接着,对问卷进行正式发放,共收集到210份有效问卷,利用Amos 20.0分别对结构方程模型中的测量模型和结构模型进行分析,测量模型分析包括信度分析、效度分析;结构模型分析包括模型适配度分析、路径分析。实证研究结果表明:（1）用户对免费问诊的低满意度正向影响用户对付费问诊的转移意愿;（2）用户的主观规范正向影响用户对付费问诊的转移意愿;（3）付费问诊的信息质量正向影响用户对付费问诊的转移意愿;（4）用户对付费问诊的信任正向影响用户对付费问诊的转移意愿;（5）用户的认知锁定负向影响用户对付费问诊的转移意愿;（6）用户的习惯负向影响用户对付费问诊的转移意愿;（7）用户的转移成本负向影响用户对付费问诊的转移意愿。本文所有研究假设全部成立。然后,本文以微医为例,进行案例分析。最后,本文基于研究的结果,分别从宣传机制、定价机制、审核机制和服务水平四个方面对在线医疗社区平台提出相关的对策建议。