经济飞速发展,旅游业的竞争日益激烈,为寻求在旅游市场的营销突破,旅游目的地品牌营销、品牌建设不断完善,学界关于目的地品牌与旅游者互动关系的理论研究不断丰富。关于目的地形象、目的地个性、游客满意、游客忠诚的关系研究层出不穷,然而多数都是基于旅游者视角单独探究目的地形象或目的地个性与游客满意和游客忠诚的关系,对于目的地形象与目的地个性关系以及四个变量间的内在影响关系探究少之又少。本文以苏州为案例地,在大量阅读国内外文献的基础上提出目的地形象、目的地个性、游客满意与游客忠诚间的关系假设,在已有研究量表的基础上,结合实际对苏州线上点评数据进行扎根分析,制定更加科学全面的测度量表,对前往苏州旅游的游客展开实证研究。同时,为了更深刻地揭示目的地品牌与旅游者之间的影响关系,本研究以旅游经历为调节变量,探究初游者与重游者的目的地形象和目的地个性感知差异,并使用独立样本t检验、多群组分析等方法探索旅游经历对于各变量间预测作用的影响。最终,得出研究结论如下:(1)认知形象由旅游吸引物、休闲娱乐、基础设施、城市环境4个维度构成,认知形象会显著影响情感形象。(2)苏州目的地个性由知性、活力、恬淡、高雅4个维度构成。(3)认知形象显著影响目的地个性,而情感形象并未对目的地个性产生直接影响。(4)目的地认知形象和情感形象都会显著影响游客满意,游客满意在认知形象与游客忠诚之间起完全中介作用,游客满意在情感形象与游客忠诚间起部分中介作用。(5)目的地个性会直接影响游客满意,通过影响游客满意间接影响游客忠诚,即游客满意在目的地个性与游客重游和推荐意愿之间起完全中介作用。(6)重游者对目的地形象、目的地个性感知以及满意度、忠诚度基本优于初游者;旅游经历对情感形象与游客满意、游客满意与游客忠诚之间的关系具有显著的调节作用,在情感形象对游客满意和游客满意对游客忠诚的预测上,初游者明显优于重游者。本文通过对目的地形象与目的地个性的构成和影响关系进行探究,丰富了 目的地品牌研究;对目的地形象、目的地个性、游客满意、游客忠诚关系探究,得出“形象→个性→满意→忠诚”的理论模型,证实了 Bagozzi的“认知→情感→行为”理论,更丰富了该理论在目的地品牌研究中的应用,同时也为今后旅游研究的视角和理论拓展提供了支持。对于目的地管理者来说,本研究的结论也具有实践指导意义。目的地营销人员要加强目的地形象塑造、突出目的地个性,将提升满意度作为提升游客忠诚的重要抓手,同时做好市场细分,针对初游者和重游者制定不同的营销策略,使目的地在激烈的市场竞争中独树一帜,获得长足发展。