“大报、小报，卖不出去就是废报；日报、晚报，没有发行量就没有广告。”报界这句流行格言，一语道破发行在现代报业经济中不可替代的重要地位：它上将编辑引向市场，下为广告奠定基础，是以好新闻、大发行、高广告为特征的报业运作循环系统的“支点环节”。一家报纸发行量的多少，不仅直接牵涉到广告效益的好坏，而且影响着报社在读者心目中的形象如何。然而，就是这样一个让所有报业经营者殚精竭虑的问题，在新闻学研究中却很少被提及，此方面较系统的成果鲜能得见。本文立足报纸发行实践，借鉴现代市场营销学的观点，对发行工作的重要作用、操作规律、管理内容以及自主发行的发展趋势作了较为深入的研究。全文共分四部分： 第一部分：报业经营的“扁担”从中国报业自1978年发生的两个显著变化入手，分析发行地位随之而发生的转变。发行不应排在“编一印一发”工作程序的末尾，而是报业经济的一条“扁担”，前面担着办报的社会效益，后面担着办报的经济效益。它不仅是测量报纸质量、衡定新闻传播效能的工具，而且是决定广告额攀升还是降低的关键因素。 第二部分：报纸的“4C”营销组合 以现代市场营销学“ 4C”营销组合因素为理论依据，站在读者的立场上考虑报纸的市场销售策略，并在对邮发、自办发行、零售、综合营销等发行方式作出重点分析的铡上，初步建立起一个整合协作式的发行战略体系。内容包括：满足读者信息需求，让发行成为多余；自主发行渠道，提供购报便利；降低发行成本，打好发行持久战；沟通多方关系，为发行鸣锣开道。 第三部分：发行管理 报纸发行规模日益扩大，发行网络不断拓展，给报社读者档案管理、发行财务管理、发行队伍管理提出越来越高的要求。该部分就如何完善管理制度、提高管理水平提出较为可行的方案。 第四部分：自主发行将走向何方 在分析发行操作方法的基础上，展望自主发行未来的四大趋势：发行地区从分散转向集中；发行市场从“混沌”发展至 “有序”；发行网络由封闭走向开放；发行主体由部门变为公司。报纸发行事业方 1兴未艾，产业化经营的进程将伴随这四种趋势的实现越来越快。 总之，发行作为报业经济的重要支拄，从理论地位到实际运作，都发生了深刻的变化。认真总结发行经验，对不断增强我国报业的经济实力，迎接国际、国内报业竟争，巩固市场经济条件下社会主义事业的舆论阵地；都具有重要而深远的意义。