在技术变革的驱动下,数字营销传播发生了翻天覆地的变化。尤其是移动互联技术的发展使场景营销传播的形态从真实到虚拟、从固定到移动、从线下到线上、从身体在场到精神缺席发生巨大的转变。本研究以场景营销传播为研究对象,以符号互动理论为研究视角,着重探讨消费者在场景营销传播中的自我建构。场景营销传播的核心要素是时间、空间和消费者,消费场景、休闲场景和生活场景分别处于场景营销传播的核心层、中间层和外围层。在移动互联时代,移动终端、社交媒体、大数据、定位系统和传感器是场景营销传播的五种技术力量,它们改变了消费者的生活方式与消费习惯。在技术力量的作用下,场景应用表现为场景识别、场景匹配与场景触发。沿着媒介技术发展的轨迹,梳理场景营销传播的形态演进,从面对面的真实场景到数字化的虚拟场景、再到虚实共生的融合场景。本研究将场景营销传播视为一种特殊的信息符号系统,即场景符号系统,以场景流的方式存在,表现为信息流、关系流和服务流。场景符号系统的建构主要通过环境因素、技术因素和艺术因素营造场景氛围、渲染场景意境,采用表演型和悬疑型的故事情节叙事来吸引消费者的注意力,使消费者感受到场景呈现、场景再现与场景共现三重境界。本研究认为消费者是场景符号系统的核心,是“自我”在特定场景中的表现,将自我的建构拆解成身份、角色和关系三个方面。接下来的研究内容围绕着消费者在场景营销传播中的表征而展开,分别从身份、角色和关系三个维度对消费者的自我建构进行深入探讨。首先,消费者在场景营销传播中关于身份符号的自我建构,该部分的研究将消费者的身份符号分解为身份定义、身份识别与身份认同。其一,当消费者步入场景后,首先面临场景对消费者自我身份的界定;反之,消费者的身份也决定了消费者对场景的选择。其二,从技术发展的角度来看,场景识别技术从人脸识别、语音识别、行为识别发展到身份识别;数据颗粒度技术的提升有助于消费者身份的标签化,从而营销者能够更精准地获悉消费者的个人信息;而消费者身份标签化的结果导致消费者身份符号呈现人格化的趋势。其三,场景为消费者提供真实与虚拟双重身份,消费者在工作、生活和娱乐场景中不断建构自我身份,最终实现消费者的身份认同,完成自我建构。其次,消费者在场景营销传播中关于角色符号的自我建构,该部分的研究将消费者的角色符号分解为角色设置、角色扮演与角色融入。其一,营销者在消费者进入场景前设置人物角色的属性。其二,消费者进入场景进行角色扮演与游戏互动,充分体验与感受场景营销传播的趣味与魅力。其三,场景营销传播增强消费者对产品品牌的认知与体验,使消费者深度融入场景角色,实现消费者的角色认同,完成自我建构。最后,消费者在场景营销传播中关于关系符号的自我建构,该部分的研究将消费者的关系符号分为关系激活、关系连接与关系维系。其一,以熟人关系为起点的微信场景、以兴趣聚合为动力的微博场景、以娱乐搞笑为卖点的直播和短视频场景,充分激活消费者与场景的关系,将其关系从社交领域扩展到消费领域。其二,本研究从线上线下两种渠道分析消费者与场景的关系:以线下场景为主的新零售场景着重提升消费者的购物体验,形成“人、货、场”场景营销传播模式;以线上场景为主的场景应用着重建构消费者生活需求为中心的一站式场景服务推荐,满足消费者的购买欲望。其三,各式各样的场景营销传播策略使消费者形成社群化的虚拟共同体,受到场景力的影响与制约,消费者之间的情感连接有助于消费者对场景产生归属感,增强消费者对产品的信任,提高消费者对品牌的忠诚度与购买意愿,促进购买行为的产生。论文的结语部分对本研究进行回顾与总结,对研究的局限性进行反思,对场景营销传播未来的发展前景进行展望。