2018年中央一号文件,首次提出要积极探索和推广“订单农业”模式。2020年中央一号文件,明确提出农村要扩大电子商务覆盖面,进一步全面加强农村电子商务服务站点建设。哈密瓜是哈密市地标性农产品,主要种植在南湖乡。近年来,在南湖乡逐步建立了哈密瓜“电商+订单农业”模式,有效提高了哈密瓜种植户的收入,南湖乡哈密瓜“电商+订单农业”模式的实施与普及已经初见成效,弥补和缓解了传统销售模式中的缺陷,但是在新营销模式的运营中仍存在诸多的问题阻碍其发展。因此对南湖乡哈密瓜“电商+订单农业”模式发展进行研究,具有较强的现实意义。本文以农民动机理论、农民行为改变理论、交易成本理论以及直复营销理论为基础,采用文献研究法、问卷调查法、回归分析法,基于哈密市南湖乡的问卷调查,对哈密瓜“电商+订单农业”模式发展进行了深入研究,建立了种植户参与意愿模型和消费者电子商务购买模型,对影响南湖乡哈密瓜“电商+订单农业”模式发展的因素进行了分析。调查发现,农户参与意愿不强、运营标准化程度低、网络品牌建设滞后、物流及销售成本高、政府支持力度不强等问题。通过分析成因,提出了加强农户应用型培训,不断提高参与意愿;规范模式管理与运行,完善保障体系;严格把控质量,着力打造良好口碑;不断降低交易成本,促进销售渠道多样化;进一步加强组织领导,加大政府政策扶持力度等对策建议,从而促进“电商+订单农业”模式的高效运营,进一步提高种植户的经济收入,促进哈密瓜种植产业高质量发展。研究结果认为,通过电商平台订单的方式营销哈密瓜,对于哈密瓜种植户来说最理想、收益最高、最受欢迎的模式,在哈密瓜产业的发展中也发挥着巨大作用。根据这一结论,应积极鼓励和支持发展“电商+订单农业”模式,增强农户对接市场的能力,保障农户收益。