中国是农业生产大国，农产品管理一直是管理学研究的重要领域之一。近年来,人们的生活水平得到显著提高，为了满足安全和生理需要，开始追求更加绿色健康的生鲜高端农产品。生鲜高端农产品区别于一般普通农产品，它是一种无害、绿色、健康和有机的农产品。2020年新冠疫情防控期间，线上电商生鲜高端农产品的交易呈爆发式增长，消费者消费能力的提升和购物观念发生转变。同时，线上电商在配送过程中，因家中无人出现将下单产品放在门卫或其他地方暂存的现象，严重影响高端农产品的新鲜度。为推动和促进农产品市场健康有序发展，本文以生鲜高端农产品为例，围绕消费者偏好和保鲜度，将依据以下三点问题讨论：（1）消费者对两参与者偏好存在的差异，致使两参与者最优决策如何变化？（2）一些原本处于垄断地位的线下零售，由于线上电商的加入，造成参与者间的地位发生变化，这将如何影响最优决策？（3）当线上电商采用“自取模式”配送产品，与线下零售建立保鲜合作解决“最后一公里”保鲜问题时，对双方决策有何影响？这些问题成为生鲜高端农产品快速发展的关键。
　　鉴于以上分析，本文以生鲜高端农产品线上电商和线下零售为研究对象，考虑农产品特有衰减和易腐特性，构建了由消费者偏好和新鲜度决定的消费者效用函数，分析了线上电商和线下零售分别占主导以及两参与者地位均等的三种不同主导权结构下，线上电商和线下零售无保鲜和建立保鲜合作时的最优决策，并进行了对比分析，对生鲜高端农产品的发展有重大价值。
　　通过分析，得到以下主要结论：（1）线下零售和线上电商的价格与新鲜度敏感系数成正比；线下零售保鲜和价格均随消费者偏好的增加而减少，线上电商的价格与消费者偏好的变化情况较为复杂：当双方无保鲜时，随着消费者偏好的增加，线上电商的价格呈现先增加后平缓减少的趋势，当双方建立保鲜合作时，新鲜度敏感系数大小会影响线上电商的价格随消费者偏好的变化趋势；双方的需求以及利润则受新鲜度敏感系数和消费者偏好的共同影响。（2）通过对不同主导权结构的对比：双方无保鲜下，线下零售占主导时两参与者的价格最高，线上电商占主导时的两参与者双方的利润最高，需求最低；保鲜合作下，线下零售占主导时两参与者的价格、需求以及利润最高。