房地产业在二十年来的发展中,逐步上升成为我国国民经济结构中的支柱产业之一。随着人民生活水平的提高,以及日益成熟的消费理念,房地产市场经历了从卖方市场向买方市场转变,与此同时,房地产业在经历了房地产杂牌之间的混战、名牌的诞生以及名牌对杂牌的淘汰战、名牌之间的遭遇战后,国内一些房地产品牌,例如深万科、中海地产、金地等已形成了一定的规模,积累了相当的品牌资产。 但是,从整个房产市场来看,依然存在着品牌意识淡薄、缺乏整合传播、品牌价值含量较低等很多问题,这些问题的产生源于房地产业发展的现状、房地产产品的特性以及相关政策等因素。随着我国加入WTO,更多的境外投资者进入房地产领域,将促使房地产市场竞争更加激烈,深万科实施创新性品牌战略所取得的业绩,以及一些知名品牌的实践,都说明品牌战略的实施是企业在市场竞争中的必然选择。 企业在选择和执行品牌战略时,有其深刻的时代背景和企业文化背景,可以说,像深万科的成功是不可复制的。因此,本文以深万科为例研究房地产企业品牌经营时,不仅分析深万科创新性品牌战略的内容和执行,同时分析其品牌的定位和品牌发展路径,研究房地产企业在经营管理中如何实现品牌定位、品牌发展路径和品牌战略的选择与执行三个方面的有效结合,以期为我国房地产企业实施品牌经营战略提供一些借鉴。 本文共分五部分,第一部分绪论,阐述论文选题的动机,确定研究对象与方法;第二部分房地产企业品牌现状分析,阐述对我国房地产企业品牌经营战略研究的时代背景;第三部分房地产企业品牌经营战略的理论研究,主要述评与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果,为本文的分析和研究提供理论依据:第四部分,以深万科为例,从品牌定位、品牌发展路径和品牌战略的选择与执行三个方面对万科品牌展开分析和讨论,并对主要结论进行总结;最后是对我国房地产企业品牌战略经营的一些建议。