基于BI分析系统的移动通信市场精细化营销研究——以中国移动北京南区分公司为例

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2008年电信业再次重组,中国移动、中国电信、中国联通以全业务运营的面孔展现在国人面前,形成三足鼎立之势。2009年1月,3G牌照发放,更是拉开了电信业新一轮竞争的序幕,中国移动面临更加严峻的挑战。  精准化营销、渠道管理一直是困扰电信运营商的两个问题,最近两年,中国移动北京公司尝试运用商业智能(BI)分析系统,并取得很大成效,在精准化营销、渠道管理、效率分析和客户服务等方面得到广泛应用。本文从精细化营销的相关理论、移动通信市场现状及中国移动北京公司的发展背景、基于BI分析系统的精细化营销体系构建等三方面,用中国移动北京公司南区分公司两年以来的实际数据,分析和说明商业智能(BI)分析系统在分析客户属性、制定相关营销策略、营销效果分析、形成新的营销方案这一营销闭环管理方面,以及渠道指标分配、渠道布局、渠道健康度分析的有效渠道管理等方面的实践和探索,以初步形成的独特的营销体系为例证,论证商业智能分析系统的必要性、重要成果和广阔前景。  精细化营销是分公司走向成功的必由之路,基于BI分析系统的市场精细化营销应用是分公司走向精细化营销的捷径。通过精细化营销,完成市场拓展和店面的有机结合、营销效率显著提升两大目标,同时实现三大转变,即分公司上下BI应用意识的转变、营销策划人员决策方式的转变以及营销活动效果评估维度的转变。  商业智能(BI)分析系统是精细化、精准化的有效工具。本文采用案例分析的方法,通过回顾营销理论的演进,对商业智能分析系统的应用进行较为全面的阐述。本文观点对国内其他电信运营商有一定参考价值。
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