当今世界上大多数公司都将新产品研发作为战略重点。根据产品生命周期理论预测,如果没有成功的新产品引入,伴随现有产品的衰退,公司的市场份额将最终急剧下降。成功的新产品引入,为企业带来巨大市场份额、利润增长、正面口碑和企业形象等。然而在诸多光鲜亮丽的“花环”背后,新产品研发业界也面临不可避免的“噩梦”：众多新产品的推出均惨淡收场,以失败告终。新产品营销沟活动如同一个支点,消费者对新产品态度和购买倾向的微小改善,都能被显著扩大从而为厂商带来巨大收益,因此很多公司都为新产品的广告宣传投入大量资金。然而对于消费者新产品采纳和购买的心理动机和内在过程,厂商却知之甚少,新产品的成功率并没有得到明显好转。为新产品设计真正有效的营销沟通策略,以帮助消费者更好的接受并采纳新产品,成为新产品研究学术界及业界的重大挑战。消费者对于新产品的评估与采纳决策从本质上看是一个目标达成的过程。根据经典动机理论,所有的目标达成过程均在自我调节的约束下进行。作为自我调节文献研究中最重要的理论之一的调节定向理论,在现有产品的广告沟通研究中被普遍应用,然而将调节定向理论应用到新产品研究中的文献却非常罕见。即使为数不多的文献将新产品和调节定向做了联结,但这些文献都只考虑了调节定向作为前因变量是如何影响新产品的采纳购买,却忽略了调节定向自身也可能受到环境的影响,作为外部情景线索的结果变量,也就没有探讨如何利用这一由新产品决策诱发的情境性调节定向以提高新产品营销沟通效果的问题。本研究借助调节定向和调节匹配理论,探索了调节定向在消费者新产品采纳过程中所起的作用。本研究采用实验方法,由三个部分研究内容构成。研究一检查了产品创新性对消费者情境性调节定向的影响。具体来说,对于渐进型新产品,消费者更多关注产品的正面结果,从而渐进型新产品相关决策情境会诱发情境性促进定向；对于革新型新产品,消费者更多关注产品的负面结果,从而革新型新产品相关决策情境会诱发情境性防御定向。研究二检查了调节匹配对新产品沟通效果的影响。实证研究结果表明,当新产品广告采用的信息调节框架与新产品诱发的情境性调节定向相匹配时,新产品广告沟通效果更好。具体来说,对于渐进型新产品,采用促进定向信息框架(强调使用产品带来的正面结果)能导致消费者更积极的产品态度和更高的购买意向；而对于革新型新产品,采用防御定向信息框架(强调使用产品所避免的负面结果)能导致消费者更积极的产品态度和更高的购买意向。且调节匹配的作用不会受到产品知识和消费者创新性的影响。研究一和研究二是在中国样本下进行的。由于东方文化背景下的消费者系统性倾向于防御定向,而西方文化背景下的消费者更倾向于促进定向,因此研究三采用英国样本,再次验证了研究结论。同时,研究三还证明了产品性质不会影响调节匹配对新产品沟通效果的作用,并更直观的比较了情境性和特质性调节定向在与新产品广告信息调节框架匹配方面的作用。本文的研究结论为新产品的营销沟通提供了管理启示。