本文以顾客导向的逆向定价方式(基于顾客的认知价值来拟定价格方案)作为研究对象，运用消费者行为分析中的联合测度法对逆向定价的实施过程进行实证分析，并最终完成对顾客认知价值和最优价格的预估和修正；而后，笔者综合运用企业业绩评价中的平衡计分卡和综合评分法对逆向定价策略的绩效提出了一种评估思路，以期望为企业的定价决策提供一套具有现实意义的解决方案。本论文的具体内容包括定价理论的文献综述、价格与购买行为的基本经济学原理、成功定价的界定、联合测度法的介绍、顾客导向的逆向定价法的内涵与实施以及对逆向定价策略业绩的评价。 顾客导向的逆向定价方式与传统的定价方式相比，它不仅要求定价观念上的变化，而且要求定价时间、定价方法以及定价决策者等方面的变化。其意义在于逆向定价要求管理者站在战略的高度来看待定价问题，还要求管理当局制定出一整套与公司战略目标协调一致的定价政策和程序，建立起市场营销职能与财务职能之间的新型关系，以寻求顾客获得价值满足的愿望与公司收回成本并获得预期利润的需要这两者之间的平衡。近年来定价问题的研究中心已转向计量问题，联合计量技术的发展使得价格决策和非传统的顾客导向定价法的实证研究有了很大的突破并受到了营销学界日益广泛的关注。联合测度法是一种多元统计分析方法，从消费者对各个竞争产品的不同属性及其水平的评价，可以得到产品定价所需的信息。它于1971年由Paul.E.Green和Ambar.G.Rao引入市场营销的研究领域。 国内外对逆向定价法在理论上已经有了较为深入的研究，但是在实证方面，如怎样利用联合测度法将顾客对产品的认知价值转换为价格、以及对最优价格的定量分析，国内的研究几乎还没有(论文的文献综述部分将作出较为详细的阐述)。通过对一些相关文献的查阅，笔者发现国内外的实证研究大多都涉及到了消费者的价格敏感性、产品测试、市场细分、消费者偏好、产品设计与改进等层面的分析，但极少有更深一步地关于定量推出顾客认知价值是如何决定产品价格的研究。本论文的主要创新点就在于运用联合测度法对逆向定价的实施过程进行实证分析，并最终完成从理解消费者的认知价值向产品价格转换的过程以及对最优价格的预估和修正。笔者通过对逆向定价和联合测度法的深入研究、相关文献的查阅与比较以及有针对性的市场调研，在前人研究的基础上，有一定创新性地提出了关于实施顾客导向的逆向定价策略的四大阶段——初步估计消费者的价值看法、利用联合测度法对产品价值的价格反应进行预估、最优价格的修正以及管理和监控实际交易价格。通过运用联合测度法对最优价格预估过程的实证分析，笔者发现联合测度提供了对于逆向定价研究十分重要的两方面的结果：首先，通过对每一种属性在购买决策中的权重进行数量估算，我们得以确定价格相对于其他属性的重要程度。其次，通过向每一种属性提供敏感度测量，使价格弹性的估算成为可能，从而使研究人员可以利用价格敏感性来细分市场。但是联合分析同样有其局限性，这在第五章中有详细的论述，因此，在利用联合测度法对最优价格进行预估后，要对预估的价格进行修正和调整。此外，该论文将对逆向定价方案的整个规划过程进行全面地分析和权衡，结合平衡计分卡和综合评分法各自的优点和适用性，总结出一套适合于逆向定价策略的绩效评估体系。该体系从财务层面、定价思维、利益相关者和定价程序与执行等四个方面来对特定的定价方案做出全面的评估。到目前为止，笔者还没有查阅到很详细和具体文献对这一点的研究。尽管平衡计分卡和综合评分法并非是一个已经发展得十分成熟和完善的系统，它们在具体的实施过程中也必然会遇到一些障碍，但是平衡计分卡把企业战略和绩效评估联系了起来，是一套能使高层经理快速而全面地考察企业业绩的评价系统，利用它们进行定价绩效的评估仍然有很多的优势。笔者相信运用联合测度法和平衡——综合计分法对逆向定价方式进行研究将会有很广阔的前景和现实意义。 顾客导向逆向定价的目的并不是简单地寻求顾客满意，而在于通过获取更高产品价值来实现更高的获利性，但这并不意味着必须扩大销量。营销的任务并非简单地以顾客当前愿意支付的价格销售产品，而是要激发顾客以更符合真实价值的价格来购买商品。要设法使顾客认识到产品对他们的价值，并向潜在顾客宣传这种价值，同时降低价格决不可以取代必需的营销活动。定价决策应当在总的营销战略的背景下做出，应当把定价管理看成是一个过程，把定价当成日常的管理活动来看待，而不是当成一年一度的活动来看待。价格不应当建立在制定预算的过程中，而是应当建立在制定预算之前，要有明确的市场、明确的客户、把注意力集中在顾客的价值导向上。