互联网技术的飞速发展既推动了经济和科技的进步,也改变了人们的购买方式,越来越多的人选择网上购物,社区电商成为当今具有发展空间的电商模式之一。越来越多的传统电商向社区电商模式转型,期望抓住网络购物市场的新机遇。其中,2012年上市的“小红书”作为国内社区电商的代表,开创了电子商务的新领域,受到广大用户的青睐。“小红书”作为一个具有社交属性的电商平台,运用口碑营销的方式吸引用户并留存大量用户,通过口碑信息把用户和商品连接起来。小红书通过社区和口碑信息,能直接抓住用户对不同产品的需求,实现精准营销。越来越多的消费者通过小红书平台收集口碑信息,获取真实的评价,又根据口碑信息改变自身的购买感意愿、态度和行为并作出购买决策,因此深入了解网络口碑对消费者购买意愿的影响因素具有一定的现实意义。本文以小红书为研究对象,从口碑信息的特征、发送者和接收者的特征以及感知有用性3个维度进行探究,根据TAM模型和ELM模型建立研究模型,采用文献分析法、问卷调查法和统计分析法,对问卷调查的结果进行信度、效度、描述性、相关性、回归性分析。本文通过实证研究发现:（1）包含正面和负面的口碑信息正向影响着消费者购买意愿。（2）包含更多的主观型口碑信息的笔记,对触发小红书用户的购买态度、想法及购买决策有正面作用。（3）网络口碑信息对高涉入度用户来说作用力较为明显,对某一产品/品牌的涉入度越高,越能刺激消费者购买。（4）口碑信息发送者与接收者的关系是强关系,更易加强消费者的购买行为。（5）用户对笔记的有用性感知也可以增强接收者的购买行为。