【摘 要】
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广告的激发作用从何而来?人类的深层心理因素是否会影响广告的效果?本文以实证研究的测量数据为研究平台，结合原型理论的相关研究，借鉴人格心理学与品牌人格研究中的方法，探索出
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广告的激发作用从何而来?人类的深层心理因素是否会影响广告的效果?本文以实证研究的测量数据为研究平台，结合原型理论的相关研究，借鉴人格心理学与品牌人格研究中的方法，探索出中国广告的原型模式，并在此基础上分析这一模式在具体的广告中表现出的特点与意义，揭示出原型研究是发掘广告深层力量的重要途径之一。 本文系统地梳理了西方原型理论与原型批评的相关研究，总结了中国原型批评的历史与现状，考察了原型理论在广告研究中的应用，发现当前的中国广告原型研究几乎处于空白并有待于开掘的现状。在进一步对与原型研究相关的人格心理学与品牌人格研究进行系统梳理之后，认为可以借用心理学的相关分析方法进行中国广告原型的研究。原型理论与原型批评是广告原型研究的理论基础。品牌人格研究源于人格心理研究这一研究领域，是人格心理研究在市场营销领域的重要拓展内容，而广告原型研究正是引入了品牌人格与人格心理的一些基本假设与方法进行原型模式构建。因子分析是人格心理与品牌人格研究的重要方法，该方法用来发现构成广告原型的基本因子以及其相互关系，是广告原型模式构成的最基本的实证方法。 在确定了研究模型与假设之后，根据测量数据，使用SPSS统计软件，经过特质词语的确定、待测广告形象的选择、原始样本数据适当性考察、因子分析及其层级识别等一系列过程得到研究所需的广告原型人格维度量表。经过可靠性检验即调查结果的一致性判定、研究者的一致性判别确定广告原型人格维度量表使用的可靠性并运用该量表对2001——2005年《IAI中国广告作品年鉴》
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