随着网络信息的不断发展和完善，网络信息对人们的日常生活产生着越来越重要深远的影响。2016年被称为“网络直播元年”。根据淘宝微博账号官方数据发布，从2016年5月淘宝直播开始运营，短短一个月就实现了注册用户破万的记录；到了2017年，中国网络直播用户规模接近4.5亿，并且以每年22.6%的增速迅速增长；2018年时，淘宝直播带货已经突破1000亿，增速400%，有81位主播年收入过亿；根据淘宝直播微博官方数据显示，2019年淘宝“双11”全球狂欢节淘宝直播成交近200亿，亿元直播间超过10个，千万直播间超过100个。网络直播已经成为一种热门产业，形成了产业体系，因此赋予了个人更多的表达和传播渠道，也为企业创造了更多的利润。
　　然而，随着直播市场的竞争日趋激烈，作为第一电商的淘宝平台也出现了产品同质化、客户忠诚度不高的现象。虽然我国人口基数大，直播平台商机优势明显，但是流量被分化也使得直播平台必须更加重视客户忠诚度才能在激烈的竞争中站稳脚跟。淘宝和网红KOL本来属于两个不同的产业，但是彼此的结合扩大了双方的竞争优势，避免了双方的弱点。如今淘宝结合KOL营销为众多商家和KOL个体创造了巨大收益，而淘宝直播KOL对消费者购买意愿的影响也成为学者和实业界共同关注的话题。
　　本文从淘宝直播意见领袖的角度，研究对消费者购买意愿产生影响的因素，通过对相关文献研究，构建以“消费者购买意愿”为因变量，“知名度”、“专业性”、“交互性”、“信任度”和“意见领袖与品牌契合度”为自变量的概念假设。基于对302位消费者的问卷调查，应用SPSS软件对变量之前的影响关系进行验证。得出知名度、专业性、交互性、信任度和意见领袖与品牌契合度均对消费者购买意愿产生正向影响的结论。
　　本文通过七个部分对淘宝直播KOL对消费者购买意愿的影响进行了研究，第一部分为绪论，主要介绍了本课题研究的背景、研究现状和不足、研究内容和意义、研究框架和方法以及研究意义。第二部分为文献综述，主要介绍对相关论文进行整理，同时也对该课题的参考文献进行了综述。第三部分为模型和假设，构建了本研究的模型，对变量定义，并提出假设。第四部分为研究方法与量表设计，包括问卷的设计及设计方法。第五部分为数据收集和分析，通过发放问卷并进行研究数据的收集及分析，验证模型假设。第六部分为研究结论和建议，对全文进行总结，得出研究结论，并提出相应的营销建议。第七部分为局限性分析，指出文章研究的不足，对未来研究方向做了展望。