互联网经济时代为企业开展品牌宣传和营销活动提供了极大便利,但同时也对企业应对网络谣言提出了挑战。一方面,网络谣言可能会影响消费者对于品牌的信任,从而干扰企业的正常经营活动,给企业造成损失甚至会引发企业危机。但另一方面,网络谣言的传播也可能给企业带来收益,并且可以在一定程度上增加品牌的曝光度和知名度。在品牌网络谣言传播事件中,消费者的态度决定着事件发展的最终走向,而目前很少有研究关注消费者在品牌网络谣言传播中所扮演的角色。对消费者在面对品牌谣言时的心理和行为进行研究是企业制定品牌网络谣言管理策略的基础,具有重要现实意义。聚焦消费者在面对品牌网络谣言时的反应和处理行为,主要采用定性和定量研究相结合的方法,主要从以下几个方面展开研究。首先以品牌网络谣言的生成为起点,对品牌网络谣言的生成机制和谣言传播过程中的消费者行为进行了系统的梳理和总结,并将“星巴克咖啡致癌”事件作为典型案例研究,从而对品牌网络谣言的生成和传播有更加直观的认识和理解;其次,基于说服知识理论探讨品牌网络谣言的消费者反应及处理机制,实证分析了消费者的自我效能感、人际信任、社交媒体信任及品牌熟悉度对消费者说服知识和品牌信任的影响作用;接着,为进一步深入研究品牌网络谣言传播事件中企业和消费者的复杂关系,构建了基于前景理论的品牌网络谣言传播演化博弈模型,分析企业和消费者的进化稳定策略,并考虑了博弈主体可能出现高估或低估概率事件等情况;最后,利用Matlab进行数值实验和仿真分析,并利用实际案例进一步验证演化模型应对现实品牌网络谣言事件的可操作性。研究结果表明,消费者在面对品牌网络谣言时会产生说服知识,消费者的自我效能感和对品牌的熟悉程度对说服知识的产生有显著正向影响,社交媒体信任对说服知识的产生有显著负向影响,产生的说服知识正向影响消费者的品牌信任。其次,由于企业和消费者均为有限理性,在品牌网络谣言传播事件中存在两个演化稳定策略,在现实情况下,企业可能会低估由于网络谣言引发舆论危机的概率和舆论产生的影响并且高估应对网络谣言的成本,或者低估有效的辟谣策略给企业带来的收益而使得企业消极应对谣言,面对品牌网络谣言,消费者的风险感知过高也会使得消费者难以信任企业,文章最后部分根据研究结论为品牌进行谣言管理提供了相关建议。