伴随着构建人类命运共同体倡议的不断深入,贫穷已经成为关乎人类命运的重要议题,而公平贸易运动对全球减贫作用明显,应运而生的公平贸易产品更是在全球产品市场中扮演着越来越重要的角色,逐渐成为学术界关注的重点。相比于普通商品,它被赋予了“公平”内涵,若人们愿意以相对较高的价格购买这种更加符合公平道义的公平贸易产品,就能够提高贫困地区生产者的经济收益和生活水平。因此,为促进公平贸易产品在全球范围内快速发展,增强消费者购买意愿,本文探讨了影响消费者公平贸易产品购买行为的主要因素,并提出可以借用行为经济学中的助推措施,对消费者公平贸易产品的购买行为进行干预。若助推得力,将为促进公平贸易产品销售,改善发展中国家贫困地区生产者现状,缩小全球贫富差距做出贡献。本文在计划行为理论模型基础上,基于公平偏好理论构建了消费者公平贸易产品购买行为影响因素的理论模型并提出相关假设;接着用实验经济学方法对公平偏好进行测量,通过问卷调查消费者公平贸易产品购买行为的影响因素,构建结构方程模型检验公平偏好、行为态度、主观规范、感知的行为控制、道德规范五个变量对消费者公平贸易产品购买行为的影响程度;同时基于助推理论探讨同情心理、社会规范与便利性对消费者公平贸易产品购买行为的干预作用,并采用方差分析检验三种助推措施的干预效果;最后,根据本文的研究结论提出相关建议。研究结果发现:第一,公平偏好对消费者公平贸易产品购买行为有显著正向影响,具体表现为消费者的公平偏好越强,对公平贸易产品的购买意愿越强,实际采取购买公平贸易产品行为的概率越高。一般情况下,消费者会选择购买公平贸易产品来传递自身对于表达公平诉求、提升生产者公平待遇、缩小社会贫富差距的想法和信念。第二,除公平偏好外,消费者个人的行为态度、感知的行为控制和道德规范均会对其公平贸易产品购买行为产生显著正向影响。具体表现为消费者对公平贸易产品的态度越积极,其购买意愿就越强;越认可公平贸易产品的道德属性,购买公平贸易产品的概率越大。并且在消费者偏好公平和道义的基础上,在对公平贸易产品产生正向看法后,只有当人们有足够的财力支撑或有足够的经验保证所购产品的安全性时,才会将公平贸易产品购买意向付诸行动。第三,助推措施对消费者公平贸易产品购买行为干预效果显著,方差分析验证了同情心理、社会规范与便利性这三项助推措施都会对消费者公平贸易产品购买行为产生显著的干预效果。当产品销售过程中所表达出的信息能够反映公平贸易运动存在意义与生产者艰苦现状时,消费者会基于同情心理购买公平贸易产品;当消费者在销售环节主体的干预下接收到社会规范信息时,会加大对公平贸易产品的购买可能;当公平贸易产品相较于同质普通商品具有更为便捷的购买方式或渠道时,消费者很多时候会忽略二者的价格差异,转而购买公平贸易产品。最后,根据本文研究结论提出相关政策建议:政府应加强对公平贸易运动的支持,通过推出鼓励政策、提供财政补贴、引导社会规范等方式促进公平贸易产品的发展;公平贸易组织、学校及社会都应发挥自身作用,提升消费者对公平贸易产品的支持度与认可度;公平贸易产品销售企业应抓住消费者心理,灵活变通销售地点、销售方式、销售环境,为公平贸易产品创造良好的销售氛围。