众多的学者对于家庭电视广告有着深入的研究,而关于卖场电视广告的学术研究却非常少。卖场电视广告处于零售终端这一特殊环境下,有着比家庭电视广告更接近消费者的优势,已经得到了广告投放者的认可。在卖场电视广告迅速发展的前提下,有必要借鉴关于电视广告研究的理论,从学术的角度来深入研究处于零售终端的卖场电视广告对消费者购买行为的影响机制。本文在研究卖场电视广告对消费者购买行为的影响中,引入了消费者情绪与消费者态度作为中间变量,消费者情绪是消费者在看到电视广告中所表现出来的情感的反应,消费者的态度分为广告态度和品牌态度。本文构建SOR (S是外部刺激、O是有机体、R是反应)模型,来研究卖场电视广告对消费者购买行为的影响。本文选取沃尔玛超市,以超市内的购物者为调查对象进行问卷收集,并运用SPSS21.0软件进行统计分析。通过实证研究,我们得出以下的结论：卖场电视广告内容对消费者情绪有正向的显著影响；消费者情绪对广告态度和品牌态度有正向显著影响；广告态度对品牌态度有正向的显著影响；消费者的购买意向对消费者购买行为有着正向的影响；在多元回归分析中,消费者购买意向受到了消费者情绪、消费者广告态度和消费者品牌态度的影响；最后,通过归纳和探讨研究结论,提出了本研究的管理意义。本文的研究结合了情绪与态度理论来研究卖场内电视广告对消费者购买行为的影响,不仅丰富了针对电视广告这一领域的学术研究,同时对卖场电视广告今后的发展提供了指导意义。卖场内电视广告内容的制作应该考虑到其对于消费者情绪的影响,一个健康、积极的卖场电视广告,无论是对于品牌态度还是消费者的购买意向都有着积极的影响。相反,一个过于吵杂、不积极的卖场电视广告,将会带给消费者消极的情绪,对消费者的品牌态度和消费者购买意向有着负面的影响。