中国电子商务行业呈现出高速发展的态势,交易总额连年实现突破。然而,随着网购消费者数量增长的放缓,电子商务平台和商家对现有消费者的竞争日益加剧,在消费者可以选择的购物渠道日趋增多的当下,提高消费者满意度对于电子商务服务提供者更具有现实意义。以往电子商务满意度的研究主要关注电商网站对于消费者决策过程的影响。伴随着Web 2.0的成熟和普及,电子商务平台正在尝试通过集成社会媒体引入人际社会网络来辅助消费者制定更准确的购买决策。学者将这种电子商务与社会媒体相结合的新兴电子商务模式称为社会化商务。在社会化商务模式下,传统电子商务网站和社会媒体对于消费者满意度均有重要影响,但是以往的研究尚未关注社会媒体及其所代表的社会因素对于消费者满意度的影响机制。本文基于社会资本理论和计算机媒介沟通的相关研究结论构建研究模型,探讨社会化商务模式下社会媒体媒介属性对消费者满意度的关键作用路径。社会媒体是一种兼具媒体性和社会性特点的计算机媒介沟通工具。通过社会媒体进行沟通,消费者可以感知到与“真人”进行社会互动(即互动性和社会临场感),有助于形成人际社会关系网络。无论在线和线下的社会网络中均蕴含着一种能够促进行动者社会行为的资源。这种存在于个人或社会单元之间人际关系网络中的实际和潜在的可获得资源的总和被称为社会资本。社会资本能够促进消费者主动分享产品知识和购买经验,帮助其他消费者更加了解产品、形成适当的购买预期、更好地满足自身需求,有助于增进满意度。蕴含于社会媒体的社会网络中的社会资本正是社会媒体影响消费者满意度的关键因素。因此,本文提出社会资本在社会媒体影响消费者满意度的关系中起到中介作用。为了验证上述路径关系,通过问卷调查的方法收集298份有效问卷数据,并利用基于PLS的结构方程模型方法,以及SmartPLS 2.0和SPSS工具进行假设验证。实证结果表明,社会临场感和互动性这两种社会媒体媒介属性通过共同愿景(认知资本)、信任和互惠规范(关系资本)正向影响消费者满意度；上述三个社会资本维度在社会临场感和互动性与消费者满意度的影响关系中起到完全中介作用。本研究还发现,产品价格是社会关系联结(结构资本)影响消费者满意度的调节变量。产品价格越高,社会关系联结对于消费者满意度影响越大；产品价格较低时,社会关系联结对于消费者满意度无显著影响。本文以社会媒体的媒介属性为切入点,从理论层面上解释了社会媒体在社会化商务模式下对消费者满意度的重要作用,即社会临场感和互动性通过影响社会资本的获取和塑造来增强消费者满意度。同时,本文揭示了三种不同类型的社会资本在满意度形成中的关键作用,即认知资本和关系资本对满意度的提升有直接的促进作用,而结构资本与满意度的关系则与产品价格有关。本研究通过关注社会媒体这一信息系统的“系统”层面意义,为其他IT行为和IT人工构件研究提供新的思路；同时拓展社会资本理论的应用范围,为消费者满意度研究提供新的视角。从实践层面上,电子商务平台运营者应该重视社会媒体在消费者整个购买过程中扮演的重要作用,尤其应充分利用社会媒体在促进消费者形成社会网络、获取社会资本方面的作用；在设计社会媒体平台或产品时,可以从社会临场感和互动性两方面入手,促进消费者之间进行社会交互。