顾客心理契约与口碑之间关系的实证研究

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在中国,心理契约目前依然是个比较新的研究领域,这个概念首先出现在国外,研究初期主要应用于人力资源领域,指的是被雇佣者与雇佣组织之间的非正式的、非书面合同的,暗示或明示状态下的相互希望和要求。但是,随着经济发展模式的不断转变和人们消费意识和服务意识的不断增强,以及宣传媒体覆盖面积的不断增加,消费者在对企业和产品的期望和要求也在更新,营销领域的心理契约也就应运而生。口碑,作为国内外学者研究多年的概念已经不再陌生,它是顾客的声音,是自然而然的、真实的、诚信的,是人们相互之间寻找建议,消费者谈论他们的相关经验和产品、服务或品牌以及主动传播信息的过程。由此可见,口碑对企业的长远发展和壮大有着巨大的影响,只有一个企业用不懈的努力不断地为自己赢得好的口碑,并获得更多消费者的承认,才能更顺利的发展。顾客体验则是消费者参与行为中的重要一环,是消费者对产品和服务的切身体会和真实感受,它来自于消费者本身的欲望和实际消费情况的比较,对其进行消费结果好坏的判断和对企业评价都起到最直接的作用。在发达国家的经济发展结构中,服务业往往占据过半的比重,而随着我国经济的不断发展和人民主流生活方式的转变,第三产业的发展越来越受到大家的重视,正在呈现出蓬勃发展之势。对于竞争激烈的服务业而言,如何提升企业对顾客的吸引力,获得更多消费者的肯定是经营者面临的主要问题。口碑,无疑可以增加消费者对企业的依赖和信任,而心理契约,作为消费者与企业之间的隐性要求,也必然会影响消费者对企业服务好坏的评价,这种评价的标准就是心理契约的高低,而载体则应该是顾客对服务的体验感受。本文是通过实证研究的方法,以美容行业为例,证明了消费者的心理契约对口碑的影响效果,同时顾客体验在一定程度上对这个影响起到了中介作用。本文的研究意义不仅仅是在学术上弥补了先前研究的不足,更是在现实中给予了服务业企业以启示,让更多的企业要重视消费者的不同方面的心理契约,在可能的情况下,尽全力满足其契约要求,以使消费者获得最佳的体验感受,这样就能为企业赢得更好的口碑,对企业将来的发展也会起到一定的作用。
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