随着航空运输的全球化、产品销售的市场化,航空业之间的竞争也日趋激烈。研究和制定航空企业适用的旅客运输服务品牌战略,能够使其正确处理短期利益与长期利益的关系,实现经济效益的稳定提高,使企业获得竞争优势。在我国民航体制改革出台、三大集团成立之后,作为高投入、高科技、高风险的大型航空企业出了:提供高质量航线网络和高等级航空产品、被主流旅客认可、与世界主流航空公司匹敌的新思路。其中“提供高等级航空产品”逐渐成为了航空企业间竞争的重要砝码。中国东方航空股份有限公司(下简称东航)多年来,战略系统逐步完善,实行“航空客运与货运为龙头、以航空运输主业(旅客运输服务)发展为主体,与相关产业协调发展、优势互补”的发展战略。虽然方向性、思想性、条理性都很好,但操作性稍差。由于近年来东航主业的竞争力下降,公司整体竞争力随之下降。国际主要市场的航空业发展经验表明:具有良好品牌的航空公司能够在航空业的长期竞争中保持优势地位,新加坡航空公司和美国西南航空公司的经营历史也从实证上表明了这一点。本文以相关理论为指导,主要运用实证分析法及SWOT分析工具,结合东航发展的实际情况和总体思路和目标,对东航客运服务品牌战略的选择进行研究,转变其航空主业战略方向,制定出实施一个公司多个品牌战略,使之成为东航区别其他公司的一个重大差异化的优势竞争战略。同时侧重于集中优势资源打造高端品牌,利用剩余资源发展低端品牌,注重高端品牌的品味、内涵,实施一个公司多个品牌的竞争战略。该战略对于东航发展的整体性、长期性、基本性也有着至关重大的意义。本文在借鉴国外各航空公司运用企业战略获得成功范例的基础上,以企业战略理论为指导,研究和制定东航旅客运输服务品牌战略,以实现企业经济效益的稳定提高。同时,也为我国航空运输企业有效确立和实施旅客运输服务品牌战略,促进民航运输业的协调和长远发展提供借鉴和参考。