购彩成瘾是彩票业的主要社会成本,一直深受学术界关注。我国的购彩人群具有低收入、低教育水平、低社会地位的特征,导致购彩成瘾问题比较严重。互联网渠道对于改善彩民结构具有积极的作用,可以扩大彩民群体,在提高销量、增加公益金收入、扩大公益事业普及率。但是,互联网渠道上的购买行为有上瘾的弊端,这已在营销学中得到验证。但营销学并未对彩票这种特殊商品的购买行为中的成瘾现象进行深入研究,同时,传统的关于购彩成瘾的研究未能将网络购买情境纳入考察。理论和实证研究的匮乏,导致我国对于是否应开放互联网渠道销售彩票,一直存在争议,并导致相关政策的摇摆。最近一次叫停互联网渠道售彩是在2015年,此后政策一直未正式重启。但实际上一些移动端的售彩平台依旧存在,并聚集了大量购彩者,表明我国的互联网售彩在供给端和需求端具有巨大吸引力,同时,因为没有得到有效监管而存在巨大的系统风险。在此背景下,本研究综合购彩成瘾与网络情境下的强迫性购买行为相关成果,基于“前因变量-动机-行为”范式构建了“网络购买情境下的彩票成瘾机制”模型,并通过实证研究对所提出的假设进行了验证。本研究填补了相关研究空白,并为互联网时代的彩票市场规制和相关政策制定提供了理论依据和实证支持,因此具有重要的理论和现实意义。