农业作为第一产业,是社会发展的基础产业,与人民的生活息息相关。如今,随着国家现代化和产业信息化的程度不断提高,农业在新技术革命的推动下,也在不断地进行着产业结构的优化升级。如今,“互联网+农业”作为生产方式、产业模式与经营手段的一种新融合,通过改变农业产业原有的生产模式,来适应现代农业的发展需要。在国家政策方面,政府提出实施数字乡村战略,实现“互联网+”农产品出村进城,建立重要农产品全产业链大数据库。同时,全面推进信息进村入户,依托“互联网+”推动公共服务向农村延伸。因此,信息技术的快速发展和国家政策的支持,为“互联网+农业”营造了良好的发展环境。生鲜农产品电子商务这一新兴模式,在这样的大环境下正逐渐发展起来。但是我国生鲜电商发展存在一定的困境:(1)农产品标准化严重缺乏,品种多而不优,同质化严重,品牌效应不足;(2)物流配送问题亟待解决,生鲜农产品流通环节市场化程度较低,冷链物流配送难以满足市场需求,产品利润难以提高;(3)消费者网购生鲜习惯还未形成,生鲜电商市场的渗透率不足,生鲜电商企业利润转化率低。本文选取“互联网+农业”中的微观经济主体——消费者为研究对象,以江西省南昌市作为调查地点。分析当前我国生鲜电商市场的发展现状及存在的问题,在对相关文献以及理论基础进行归纳总结的基础上,构建了本文的理论框架和实证模型。对调查数据进行搜集整理,进而描述统计分析南昌市消费者网购生鲜农产品的行为现状及其意愿分布。同时,利用多元有序logistic回归模型分析相关自变量对因变量的作用方向和显著水平,总结归纳出调查区域的消费者网购农产品的行为特征。根据分析结果,得出此次研究的结论:消费者的年龄、网购产品的质量、物流服务与价格以及消费者对产品的评价,在影响消费者生鲜农产品网购意愿的过程中,具有较为显著的作用。最后,本文为产业发展中各个主体提出相应的对策建议:(1)政府方面须加强网购平台的信息监管、农产品网络市场的监管以及对农产品电商行业的政策支持;(2)网购平台方面须把控产品质量、加大宣传力度、提升用户体验、建立品牌效应;(3)流通主体方面须改进物流技术、降低物流成本、提升服务水平;(4)消费者方面须选择信用评价和产品评价高的商家,提高维权意识,树立正确的消费观。