目前,网络购物已经成为人们生活中必不可少的一种购物方式,与如此大的市场相对的是,网络购物行业的竞争也是日趋激烈。随着Web 2.0技术的成熟,电子商务平台逐渐走向多样化,以淘宝、京东等为代表的传统电商平台已经无法满足新时代的消费者对社交属性的需求,融入社交元素的电子商务平台即社会化电商平台应运而生,Kotler提出我们进入了“营销4.0”时代,这个时代的特点是企业将营销的重点转到与消费者的互动上。因此,营销人员愈加重视网络口碑的重要性和消费者参与,一些营销者试图通过推荐奖励计划即向消费者发放优惠券、返现奖励等方式鼓励消费者在电商平台发表好评口碑,以此增加潜在客户对产品质量的期待进而提高产品销量。然而,推荐奖励计划中不同的奖励分配方式的存在使得消费者对网络口碑的可信度产生怀疑,进而认为这是营销人员试图说服自己购买产品或服务的手段,从而唤起自己的说服知识,产生操纵意图推断,从而做出与营销目的相反的购买决策。基于此,本文将对不同网络口碑平台下,奖励分配方式对消费者采纳意愿的关系进行探究。本文从消费者的角度出发,基于SOR理论和心理抗拒理论,探索在不同网络口碑平台下,奖励分配方式对消费者采纳意愿的作用,并且考虑了操纵意图推断的中介作用及网络口碑平台类型的调节作用。本文使用情景实验法收集所需要的数据,最终在线上收集到有效问卷220份,利用SPSS和AMOS软件对得到的数据进行分析后得出以下结论:（1）不同奖励分配方式对消费者的口碑采纳意愿影响不同。这说明奖励分配方式会提升潜在客户的心理防线,增加其对推荐奖励计划的操纵意图推断,从而降低了潜在客户对这条口碑的采纳意愿;（2）奖励分配方式既能直接影响口碑接收者的采纳意愿,又能通过影响其操纵意图推断间接影响采纳意愿;（3）消费者在不同的网络口碑平台下,对推荐奖励计划不同奖励分配方式的感受不同。在传统电商情境下,奖励发送者和奖励双方对接收者的操纵意图推断影响不大,但在社会化电商情境下,相较于奖励双方,只奖励发送者使得接收者的操纵意图推断增强。本文创新点有以下两点:第一,基于电商平台的比较分析。将当下发展迅速的社会化电商平台与传统电商平台做对比,从消费者的角度出发,探究不同电商情境下奖励分配方式对采纳意愿的影响;第二,纳入心理层面的变量。在打开购买者黑箱时,由于消费者的个人特征也会影响消费者的选择,因此,本文将其心理层面的变量——操纵意图推断纳入研究范围,研究新时代消费者面对不同奖励分配方式时心理的变化。最后,在研究结论的基础上,提出了对电商企业和电商平台的建议,总结本文研究的不足,并对未来的研究提出了展望。