随着互联网经济和物流行业的迅猛发展,网络购物已成为一种主流消费方式。快捷、便利的电子商务平台为制造企业的发展带来新的契机,使制造商能够直接面对消费者,也在某种程度上可以进一步提升企业品牌影响力。越来越多制造企业开始尝试打造多样化的双渠道供应链结构,但在多样化的双渠道供应链中,制造商既是传统零售商产品供应者,同时又是其渠道直接竞争者,两者保持纵向渠道合作与横向渠道竞争关系,这给制造商在定价、选择、协调等问题上带来了新的挑战。此外,由于消费者在网络购物时很难全面真实地了解商品,往往会提出退货要求,且在退货过程中存在退货流程不完善、周期长等不便因素,显然会影响企业收益的增长。基于此,本文以制造商为核心,首先根据制造商不同的在线分销模式和退货模式建立四种双渠道Stackelberg顺序博弈模型,综合应用博弈论、市场经济学、Matlab求解与仿真算例分析等学科理论与方法,探讨在不同双渠道供应链下制造商的定价决策与渠道选择运营策略。其次,本文将退货模式拓展至跨渠道退货的情形,比较普通退货策略和跨渠道退货策略下,制造商的定价决策与渠道选择问题。结果表明:（1）当在线直销渠道的单位运营成本低于随平台代理模式下佣金比例增加的阈值范围时,制造商应选择直销以获得更多利润。（2）在制定线上产品退货政策时,当产品市场需求对退货策略的敏感度大于退货数量对退货策略的敏感度时,应选择给线上渠道消费者提供全额退款服务。（3）当线上退货率很高时,鉴于制造商线上渠道处理退货成本比线下零售商处理成本更高,制造商应该提供跨渠道退货策略。此外,交叉价格敏感系数及跨渠道退货率对供应链的定价策略以及利润分配有较大的积极影响。本文构建的四种不同双渠道供应链模型进一步完善了该领域的理论研究,并且给制造和零售企业的发展提供了一些管理启示。