网络口碑继承了传统口碑人际传播的特点,并开拓了新的传播媒介——从利用实体社会的人与人之间的强关系传播拓展到在网络的虚拟环境中借助网民与网民之间的弱关系进行传播；而微博作为一种新兴的网络传播媒介,其“背对脸”的交互方式以及“便捷性”、“即时性”的特点,会使利用该媒介进行传播的网络口碑表现出什么样的传播特征与效果,这样的特征与效果,会给理论研究以及企业的网络口碑营销带来哪些启发?通过对国内外相关文献的研究与分析,本文首先界定了传统口碑与网络口碑的内涵,并比较了二者的异同；构建了基于微博的网络口碑传播模式并分析了网络口碑在不同的网络渠道中传播的共性特征。其次,对本文的主要研究方法——内容分析方法进行了系统介绍,并详细阐述了内容分析方法的理论模型。再次,根据本文的研究目的明确提出了三个研究问题。以16家A股上市商业银行为例,通过新浪微博网站收集与这16家上市银行相关的微博信息,根据内容分析法的理论模型,分别就三个研究问题进行深入分析,最终得出以下结论：微博内容大多不包含用户态度；用户倾向于在微博中表达负面情绪,并易形成负面口碑；不同公司在微博中的正面口碑占比存在显著的差距,说明通过对微博口碑的研究可以探索并追踪某行业内各个企业的用户满意度情况,且通过比较分析,各公司可以取长补短,微博网站亦可从中寻找新的盈利模式；网络口碑占比排名与官方微博的发文数量排名等相关,因此公司可以通过有效管理官方微博,影响正面口碑的数量；通过社会网络分析方法研究发现,中间中心性较高的微博用户对负面口碑的传播起到关键的中介作用,且这些用户的关注数、粉丝数以及微博发文数越多,其在负面口碑的传播中的中介作用越大,因此在微博中监测网络口碑或处理负面口碑时,应特别关注那些关注数、粉丝数及微博数较多的“重点用户”。本文的创新之处是：在研究内容上,将网络口碑与国内的微博相结合进行研究；在研究方法上,用内容分析法研究基于微博的网络口碑,实现了对网络口碑的系统的量化的研究,用社会网络分析法研究微博中负面口碑的传播,绘制了负面口碑传播路径,用定量研究的方法探寻了负面口碑在微博中的传播效果；在研究结论上,本文得出了一些很有价值的结论,这些结论对公司及微博网站的管理与运营具有一定的参考价值。