作为品牌理论研究的新领域,品牌敏感度指的是消费者在购买决策过程中重视品牌的程度。品牌忠诚度不高,但是品牌意识很强是我国的消费者的一个显著特点,甚至可以说,中国消费者的品牌意识在一定程度上超过欧美发达国家。随着人们生活水平的不断提高,一些消费者在购买商品时最关心的不再是价格,而是品牌,而服装作为一种感性需求价值大于理性使用价值的最典型产品,必然是研究品牌理论的最佳对象。本文在问卷调查的基础上,对休闲男装消费者品牌敏感影响因素进行了实证研究,并且以此将消费者的进行了群体类型划分,其研究结论对服装消费者行为的研究和休闲装企业的品牌营销具有一定的参考价值。笔者在阅读大量国内外相关文献的基础上,首先对品牌和品牌敏感的概念进行了阐述,并对品牌敏感影响因素进行了深入的理论研究,即从消费者心理学的角度分析了消费者品牌敏感的原因,研究了不同心理类型消费者的群体特征和品牌偏好,并从个性需求、消费观念、质量感知、参照群体以及人口统计等特征角度提出休闲男装消费者品牌敏感影响因素的研究假设。然后,确定研究对象和问卷发放对象,根据研究假设形成调查问卷的指标体系结构和初始问卷,通过小样本调查分析对问卷进行修改和完善,最终形成大样本问卷,并对样本的分布情况以及问卷的信度进行了研究和分析。对于问卷回收后得到的数据,运用累积logistic回归分析等统计方法从众多可能影响休闲男装顾客品牌敏感的因素中筛选了较为显著的8个因素,分别是:价格意识(反向相关)、品牌消费观念(正向相关)、名牌包装行为(正向相关)、群体参照(正向相关)、个性需求(正向相关)、质量感知(正向相关)、享乐主义倾向(正向相关)和情感共鸣(正向相关)。最后,从休闲男装消费者品牌敏感影响因素中筛选影响作用较大的六个因素,即群体参照行为、价格意识、消费观念中的名牌包装行为、个性需求和质量感知作为因子,同时选取群体收入水平、群体学历水平和群体所处社会地位作为变量,将品牌敏感型休闲男装顾客归类划分为:功能型顾客、炫耀型顾客、同感型顾客、个性型顾客和被动型顾客五个主要类型,并且分别分析了各自的群体性特征。