精品酒店以其个性化的特征越来越受到国内外顾客的青睐。学界对精品酒店的研究以顾客满意度、顾客体验和市场营销为主,缺乏对顾客的感知意象的关注。在跨文化背景下,传统的研究方法如问卷调查和访谈由于在数据的数量、数据的时间/空间跨度及数据的丰富性上都有很大的局限性,无法在全球范围内深入和全面地探究不同文化背景顾客的感知意象。因此,本研究基于文本大数据,采用数据挖掘法(关键词分析、社会网络分析、情感分析、可视化分析),结合实证研究法(相关性分析、回归分析),从目的地意象理论和跨文化的视角深入剖析不同文化背景顾客的感知意象的差异性、造成这些差异性的原因以及文化差异如何影响顾客感知意象和顾客满意度的关系,得出以下结论:首先,不同文化背景顾客的感知意象的构成特征、认知意象和情感意象的关联结构、感知意象对应的情绪特征都具有显著的差异性。从感知意象的受关注度来看,中国大陆顾客最关注的是无形因素例如“服务”,国外不同国家和地区的顾客在关注度上虽然存在差异性,但是最关注的都是有形因素例如“房间”和“餐饮”;中国大陆顾客的认知意象和情感意象的维度构成都比国外顾客更为丰富;从情感强度来看,中国大陆顾客更习惯于表达积极的情感而较少表达消极的情感,国外顾客则在表达积极和消极的情感方面都较为直接;中外顾客的认知意象和情感意象的关联结构和对应的情绪特征也存在显著的差异。其次,文化差异是造成不同文化背景顾客的感知意象具有显著性差异的原因。在精品酒店的顾客样本中,基于Hofstede的跨文化理论,权力距离和个人主义、不确定性规避及放纵呈显著的负相关关系,而与长期定位则呈显著的正相关关系;个人主义和不确定性规避及放纵呈显著的正相关关系,而与长期定位则呈显著的负相关关系;不确定性规避和长期定位呈显著的负相关关系,而与放纵呈显著的正相关关系;长期定位和放纵呈显著的负相关关系。另外,文化维度中权力距离和长期定位与感知意象正相关;个人主义、不确定性规避和放纵则与感知意象负相关。最后,文化距离负向调节顾客感知意象和顾客满意度之间的关系。本文检验了顾客感知意象和顾客满意度之间的正相关关系,且在精品酒店的情境下,服务的感知意象对满意度的影响最大,其次是房间的感知意象和设计的感知意象,对满意度影响最小的是餐饮的感知意象;无形的方面比有形方面对顾客的总体满意度的影响更大;文化距离负向调节顾客感知意象和顾客满意度的关系,即精品酒店顾客和酒店所在国家的文化距离越大,顾客对酒店的绩效和比较标准的一致性越弱,从而减弱了顾客感知意象对顾客满意度的正向影响。本研究的主要创新点在于:第一,揭示了不同文化背景顾客感知意象的构成、认知意象和情感意象的关联结构及感知意象对应的情绪特征,对以往将感知意象作为一个整体变量的研究角度进行了拓展;第二,将跨文化理论引入目的地意象的研究领域,探讨了跨文化理论中的文化维度和感知意象的相关性,为全面理解不同文化背景顾客感知意象的差异性提供新的理论视角;第三,考察了文化距离如何调节顾客感知意象和顾客满意度的关系,丰富了消费者行为的变量之间内在关系的研究;第四,对顾客的异质性进行了深入的解构,对不同文化背景的顾客产生异质性行为的原因进行了有价值的探索。从实践意义上来看,通过深入挖掘精品酒店顾客的异质性特征,给酒店管理者提供了更有效的大数据管理方法,也对酒店业的细分市场、市场定位及营销管理具有较大的参考价值和指导意义。