互联网的快速发展带动服装网络购物市场的发展。服装网络购物有着虚拟性的特点,消费者在购物时不能直接接触服装产品及导购员等,而是通过与购物网站、网络零售商、网络客服人员之间的互动作出决策的。因此在这样的环境背景下,在线互动如何影响服装消费者的购买决策和消费心理成为了营销学者们关注的焦点。再者,服装消费者从离线渠道向在线渠道购物的趋势已经越来越显著,多渠道消费必将成为未来发展趋势。首先,在相关研究文献的基础上构建了在线互动对关系质量和消费者渠道迁徙意向的影响模型,主要探讨在线互动各维度、关系质量各维度和渠道迁徙意向的相互作用关系。其次,将在线互动分为双向性、响应性、有用性、易用性、个性化五个维度,关系质量分为有满意、信任两个维度。最后,利用SPSS21.0完成描述性统计分析、信度分析、探索性因素分析、方差分析和相关分析。利用AMOS21.0完成验证性因子分析和结构方程模型分析。得出结果为:⑴在线互动的五个维度对关系质量两个维度的影响:易用性对满意和信任具有显著的正向影响;有用性对满意和信任具有显著正向影响;双向性对满意具有显著的正向影响,但对信任不具有显著的正向影响;响应性对满意和信任具有显著的正向影响;个性化对信任具有显著的正向影响;但对满意不具有显著的正向影响。⑵关系质量的两个维度对消费者渠道迁徙意向影响:满意对消费者渠道迁徙意向具有显著的正向影响,信任对消费者渠道迁徙意向具有显著的正向影响。⑶消费者特征(性别、职业、受教育程度、月收入)对在线互动、关系质量及渠道迁徙意向具有一定的显著差异。最后,在得出相关研究结论的基础上,提出营销建议。