根据CNNIC(中国互联网络信息中心)的最新统计,截至2012年12月底,我国微博用户规模为3.09亿,较2011年底增长了5873万,网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点,达到54.7%。微博内容丰富、即时传播、病毒传播的“媒体属性”在极大程度上符合了中国网民对资讯获取的“高频率”、“碎片化”需求,同时,微博自身功能以及用户使用习惯的演进也逐渐彰显其“社交属性”。据CIC(中国领先的社会化商业资讯提供商)与新浪联合发布的《CIC·新浪合作微博白皮书—微博引领的中国社会化商业发展与变革》表明,微博的出现激活了现有的各类互联网应用,构建起一个以微博为关键节点的互联网“生态系统”,并形成相应的“生态循环”,在这个生态系统中,每个网民都成为自媒体,每个人都可能成为消息的制造者和传播者：公众既是受众,也是媒介。微博以其显著的“媒体属性”及其天然的“社交属性”,占据了网民大量的碎片化时间,成为网民重要的互联网入口。“微时代”的来临掀起了“微营销”的热潮,截至2012年2月底,共有13万家企业开通新浪微博,主要分布在22个行业,包括餐饮美食、旅游酒店、娱乐休闲、商场购物、便民服务等。企业通过官方微博发布信息并实现与消费者的双向互动,以期提高知名度及美誉度。学者对企业微博营销也进行了较丰富地研究,如,对企业使用微博进行关系营销的研究(Hsu,2010),对企业使用微博进行内部营销的讨论(Ehrlich and Shami,2010; Zhang et al.,2010)以及中小企业的微博使用研究(Bulearca and Bulearca,2010; Geho et al.,2010)o以上研究表明,营销者己将微博作为与消费者直接联系的沟通工具(Williamson,2010; Zhao and Rosson,2009)。在微营销的研究领域中,学者对企业微博给予了高度关注,却忽视了另一个重要的微营销主体：企业家微博。在微博的生态系统中,企业家微博的粉丝数量通常远高于其企业官方微博的粉丝数量,说明微博用户对企业家微博的关注度要远高于其企业官方微博,企业家微博具有比企业官方微博更大的影响力。有研究表明企业家形象已成为企业品牌形象的一部分,在信息不完备的情况下,外界主体对企业家的认识和了解可以替代产品或公司质量的信息(黄静,2010)。所以无论从现实角度还是从理论角度上来讲,对企业家微博的研究都是有必要的和有价值的。本文的研究框架为：第一部分,梳理研究背景,论证研究企业家微博对企业品牌营销的意义及重要性,提出研究问题、研究思路以及研究方法,对本文的研究进行系统性阐述：第二部分,梳理微博相关文献,归纳总结微博的定义、特点及研究成果,对文章中所涉及到的相关概念及理论进行文献综述,包括企业家形象与企业品牌形象、情感信息、精细加工可能性模型及感知一致性,为假设的提出及论证做理论铺垫；第三部分,对微博内容的分类(企业相关与个人相关微博、有情感与无情感微博)进行说明及定义,依据文献支持推导本文假设,构建企业家微博对企业品牌形象的作用机制模型；第四部分,说明研究设计与研究方法的理论依据,阐释实验初试及样本的选择,详细解释研究实验的过程,并进行实验前测；第五部分,运用SPSS软件对收回数据进行信度及效度分析、操控检验及假设检验,对理论模型进行验证；第六部分,总结本文研究的结论及管理启示；第七部分,阐述本文研究的贡献及局限,并提出未来研究方向。根据企业家微博内容的特性,将企业家微博分为企业相关微博及个人相关微博,根据企业家微博的情感描述差异,将企业家微博分为有情感的微博及无情感的微博。本文通过分析企业家微博的内容类型(企业相关与个人相关)和情感描述方式(有情感与无情感)对企业家形象的影响,以及企业家形象对企业品牌形象的影响,构建了企业家微博对企业品牌形象的作用机制模型。本文采用2×2的组间实验得到的主要结论为：一是,相对于企业相关的微博,个人相关的微博会引致更高的企业家形象评价;二是,相对于无情感的微博,有情感的微博会引致更高的企业家形象评价；三是,由企业家微博刺激形成的企业家形象评价正向影响企业品牌形象的评价；四是,较之企业家—品牌形象感知一致性较低的情况,当企业家一品牌形象感知一致性较高时,企业家形象评价对企业品牌形象评价的正向影响会显著地提高。本文揭示的企业家微博对企业品牌形象影响的作用机制,为企业家利用微博有效提升企业品牌形象提供了有益启示。本文对企业家微博研究的空白进行了补充研究,分析了企业家微博对企业品牌形象的影响及其作用机制,为企业家如何管理微博提出了实质性的意见和建议：一是,实证研究表明微博浏览者阅读企业家微博时,首先通过对企业家形象进行评价进而形成对企业品牌形象的评价,且相对于企业相关的微博,个人相关的微博会引致更高的企业家形象评价,所以企业家在塑造自我形象时可以多些与个人相关的正面信息,在传递企业相关信息时,可以将企业信息以个人化的手法来进行传达,使微博浏览者在阅读微博时能过对企业家的形象有一个更直接的认识和评价,进而传递到对企业品牌形象的评价;二是,企业家在撰写微博时字里行间应尽量充满积极的情绪,并使用幽默、自我剖析等情绪化的手法来唤起微博浏览者的情绪,从而得到更高的企业家形象的评价；三是,企业家在微博管理上,应该避免所发微博内容体现的形象与企业品牌形象相悖,尽可能保持二者的一致性。本文的贡献在于：首先填补了理论上对企业家微博研究的空白,分析了企业家微博对企业品牌形象的影响及其作用机制,为企业家如何管理微博提出了实质性的意见和建议；其次,对企业家微博根据内容类型划分为企业相关微博与个人相关微博,根据情感描述方式划分为有情感微博与无情感微博,并研究了这两种分类对微博浏览者形成对企业家形象评价的影响；第三,研究了企业家微博对企业品牌形象的影响作用机制中企业家形象的中介效应和企业家—品牌形象一致性的调节效应。本文的研究局限在于：首先,本文选择了一个电子商务品牌进行实验研究,对于其他产品类别的适用性有待进一步验证;其次,本研究中的情绪控制为正向,研究了具有积极情感和无情感的企业家微博对企业家形象的影响,进而论证了正向的企业家形象对品牌形象的正向影响。而对于具有负向情感的企业家微博对企业家形象的影响,及对企业品牌的影响本文并未涉及,而在现实中存在着大量企业家负面微博对企业品牌产生负面影响的案例,故应在企业家微博的研究中做进一步的探讨。