随着网络商务的高速发展,人们的工作、生活和行为方式已发生巨大变化。在体验经济时代,企业对消费体验的关注提到了前所未有的高度。未来的新零售方向必定是线上线下结合在一起,只有这样才会产生真正的新零售。目前分别针对网络体验和实体体验的研究越来越成熟,但是目前的很多研究较少涉及到两者的对比研究。随着网络的高速发展,之前的研究结论或许无法更好的解释现在的消费者状况,本文网络体验和实体体验作为切入点,围绕网络体验和实体体验对服装购买意愿的影响这一主题展开研究。具体研究以下问题:(1)网络体验和实体体验的影响因素有哪些?(2)信任在消费体验对服装购买意愿的影响中的中介作用?(3)网络体验和实体体验对服装购买意愿有什么影响?首先,运用质性分析法对相关文献进行研究和分析,得到了网络体验和实体体验的影响因素,网络体验和实体体验对服装购买意愿的影响的初始模型。其次,提出网络体验与实体体验、信任和购买意愿之间影响关系的研究假设,构建了网络体验和实体体验对服装购买意愿的影响的假设模型。最后,利用问卷调研得到问卷数据,运用SPSS、AMOS软件,通过验证性因子分析、结构方程模型分析等研究方法对上述问题进行研究和验证。主要研究内容和结果如下:第一,探索与验证了网络体验和实体体验的影响因素。首先,利用质性分析法研究消费体验的相关理论,确定网络体验和消费体验的结构维度,在现有的成熟量表的基础上设计了网络体验和实体体验的测度量表,进行实证验证。研究结果表明:网络体验和实体体验均有四个维度:感知体验、互动体验、产品体验和情感体验,问卷具有良好的信度和效度。第二,构建与验证了网络体验和实体体验对服装购买意愿的影响的模型。通过扎根理论梳理,分别得到网络体验和实体体验对服装购买意愿影响的初始模型,对消费体验、信任和购买意愿变量之间的关系进行理论上经过假设研究,分别构建了以信任为中介变量的网络体验和实体体验对服装购买意愿的影响的模型,并对研究假设进行检验。实证结果表明:(1)在实体体验中,感知体验对信任和购买意愿均有显著正向影响;在网络体验中,感知体验对购买意愿有显著正向影响,而对信任的影响不显著。在实体体验中,互动体验显著反向影响购买意愿,但对信任的影响不显著。在网络体验中,互动体验对信任有显著正向影响,显著反向影响购买意愿。在实体体验中,产品体验显著反向影响购买意愿,对信任的影响不显著。在网络体验中,产品体验对购买意愿的影响不显著,但显著反向影响信任。在实体体验中,情感体验显著正向影响信任,而对购买意愿的影响不显著。在网络体验中,情感体验显著正向影响信任,但对购买意愿的影响不显著。(2)在网络体验和实体体验中,中介信任均对购买意愿有显著的正向影响。本文的主要创新点:(1)国内外的专家对消费体验的研究已经较成熟,但是这些研究结论已不能很好的解释目前出现的新的情况,本研究通过比较网络体验和实体体验对服装购买意愿的影响是否有不同之处,尝试探究消费者在线上和线下购物的过程中有哪些因素会导致购物体验有所差异,网络和实体的体验对购买意愿的影响之间的差异,这个研究领域尚有许多空白亟待挖掘和填补。为企业对网络和实体店铺的布局,实施体验营销战略提升消费体验,提升消费在其渠道购买服装的意愿提供借鉴。(2)构建了以信任为中介变量的网络和实体消费体验对服装购买意愿作用的概念模型。本研究运用质性研究法对相关文献进行探索,得到了网络消费体验和实体体验对服装购买意愿影响的模型,本文选择信任作为中介变量,完善了消费行为理论的相关研究。