本文首先通过研究已有文献和互联网公开资料，对行为定向广告的定义、分类、发展进行了梳理，指出行为定向广告与传统网络广告的区别。然后，整理了广告效果评价、网络广告评价、传统网络广告效果影响因素以及行为定向广告效果方面的研究成果，提出了行为定向广告效果影响因素的概念模型和本文的研究模型，指出衡量行为定向广告心理效果可以从认知、情感、行为倾向和行为四个层次进行，影响行为定向广告心理效果的因素包括网站因素、广告因素和受众因素。在产品类别上选择搜寻品进行研究，并以手机为例进行设计、发放和回收问卷。最后，通过实证研究，对研究模型以及影响因素进行了验证，证明了背景信息、购买信息、广告生动性对行为定向广告效果存在积极的影响，而用户的隐私关注度对行为定向广告效果存在消极的影响。根据研究结论，对广告主、中小网站和行为定向广告公司提出了相关的建议。